广告行业是国民经济的晴雨表

全球广告行业现状

    经过多年的发展，全球广告业已处于行业生命周期的成熟期，行业景气度与经济发展密切相关。20 世纪 80 年代以后，世界经济更加国际化，大批跨国广告公司和集团也相应而生，国际广告市场呈现出集中化、集约化的趋势，广告公司之间的合并、联合、兼并等，产生出若干巨型广告集团。在经历了国际 4A 公司一系列并购整合之后，行业的集中度和专业水平大幅提升。全球广告市场规模巨大，根据 GroupM（群邑集团）发布的数据显示，2016年达到 5,291.34 亿美元。根据全球权威传播机构 ZenithOptimedia（实力传播，其隶属于法国阳狮集团，是全球领先的媒体传播公司，其定期发布的广告行业预测及报告在业界具有权威性）2017 年 3 月研究报告预测，自 2011 年开始，全球广告市场稳步发展，行业增速保持在 4%到 5%之间。2017 年和 2018 年，全球广告支出费用将分别增长 4.4%和 4.4%，2018 年底全球广告支出费用将达到 5,920亿美元。

中国广告业发展概况

广告行业是国民经济的晴雨表，广告市场增速与 GDP 保持同向波动。 由于广告市场的投放主要来自于国民经济各行各业的广告主，因此广告市场的整体增速与 GDP 增速有着较强的同步性。而随着经济企稳，中国广告市场的变化主要来源于广告格局内部结构的变化，由消费者行为习惯的变化带动和国内经济结构变化导致不同广告主投放意愿和方向的变化。广告业作为服务性产业，伴随着中国经济的成长而不断发展壮大。根据不同时期广告业发展的特征、状况及广告业服务的对象，我国的广告业发展大致经历了以下三个阶段：

    ①1949-1978 年我国广告业发展缓慢

    新中国成立后，为服务于经济建设、方便人民群众，不少报纸、广播电台等媒体都开始刊播商业广告，但受制于当时我国对广告的认识观念偏差，商业广告业发展缓慢，直到党的十一届三中全会后，我国当代广告事业才进入新的历史发展时期。

    ②1979-1992 年我国广告业迅速发展

    当代广告业的恢复和发展始于 1979 年，中共中央宣传部在这一年发布《关于报刊、广播、电视台刊播外国商品广告的通知》，各类广告纷纷出现在大众视野中。这一时期企业广告意识逐步提高，工商企业开始有计划地、科学地进行产品宣传，广告业初具规模，广告公司大量涌现，广告从业人员不断增加。这一时期中国广告业逐渐与国际广告业接轨，广告的服务对象也随之明晰，广告业的管理与行业法规随之不断完善。

    ③1992 年至今我国广告业蓬勃发展

    1992 年十四届三中全会召开至今是我国广告业蓬勃发展并逐步走向成熟的时期，1993 年《关于加快广告业发展的规划纲要》明确了广告业是知识密集、技术密集、人才密集的高新技术产业，广告产业跨越式发展，当前已成为世界第二大广告国。近年来，随着国家宏观经济的稳定发展，以及移动通信、互联网、社交媒体等新兴媒介的飞速发展，广告业进入了蓬勃发展时期，广告业年营业额从 2005 年的 1,416.00 亿元增长至 2016 年的 6,489.00 亿元。

我国广告行业未来发展趋势

    （1）广告投放日趋精准化

    随着多种新兴媒体技术及电子信息技术的快速发展和不断完善， 技术革新推动广告行业内容、传播方式和商业模式等随之迅猛发展，广告正在朝着精准化方向发展。一方面，随着信息化、大数据和云计算等先进技术的应用，未来的广告策划、投放、监测和效果评估等都将以大数据为基础，通过对广告受众人群进行细分，实施精准广告营销；另一方面，随着优质广告资源价格的不断提升，广告主投资成本压力逐步加大，精准的品牌定位、优秀的广告创意内容、精良广告片制作、科学的媒介传播策略等都直接决定广告主的广告投入回报率，能够为客户提供精准化创意策划、媒介传播策略和制作内容将显得尤为重要。

    （2）广告产业向专业化、规模化方向发展

    我国广告产业经过三十多年的快速发展， 国内的广告公司在经营业态上已经出现了比较明显的分化，广告产业正在朝着专业化和规模化方面发展，产业集中度逐步提升。在产业分工领域，出现了依靠某种专业优势或媒体资源优势，以广告产业链条中某一环节为主业的公司，如专门的设计公司、制作公司、媒体代理型公司等；在行业规模方面，国家工商总局发布的《广告业发展“十三五”规划》指出：“到“十三五”期末，我国将建成年广告经营额突破千亿元的广告产业园区，建设 5 个以上年经营额超百亿元、10 个以上年经营额超 50.00 亿元的广告产业园区。认定国家广告产业园区 30 个，各类广告产业园区和广告产业集聚区的广告经营额占当地广告经营额比重在 40%以上，形成以国家广告产业园区骨干、区域广告产业园区为补充的广告业集聚区框架，辐射和带动广告业集约化发展。”此外，随着广告产业的不断成熟和竞争日益激烈，广告行业集中度正不断提高，一些拥有资本和规模优势的公司不断扩张，国内实力雄厚的广告公司整合其他广告公司，形成具有本土特色、经营规模化的广告集团。

    （3）优质电视媒体广告资源仍占据重要地位

    由于电视媒体广告的广覆盖率、高到达率及低千人成本，以及相对其他媒体的权威性和公信力，未来仍为广告主投放的首选媒体之一。随着传统电视媒体竞争日趋激烈，正在面临强弱分化明显的格局，电视台之间两极分化越发严重。伴随广告主对于高收视率内容的追逐， 拥有优质广告资源与优质内容的电视媒体广告资源越来越受到市场的青睐， 缺乏竞争优势的二三线电视台的广告竞争压力加重。以央视、央影和部分一线卫视为代表的优质、高端的媒体资源，仍将占据广告行业的重要地位。

    （4）新技术发展加速各类媒体的融合

    近年来，随着计算机技术、网络技术和多媒体技术的深入应用，不断催生以互联网、移动互联网和户外电子媒体为代表的新兴媒体形式，以互联网广告为代表的新媒体广告获得快速增长，市场地位日趋提高，成为拉动全行业增长的主要力量。新技术可以实现图像、声音和文字等多种信息同时传输，并将各种媒体形式在单一的渠道中展现出来，有效地弥补了传统媒体所欠缺的互动性和精准性。新技术将利用电视媒体、平面媒体和互联网媒体之间的融合实现“跨屏联动”，使广告产业更加集约化，多种广告表现形式间的全面融合成为趋势