少儿口才教育培训品牌连锁商业计划书

第四章 市场及竞争分析

4.1教育培训市场整体向好

4.1.1中国教育培训是万亿级超大市场

中国教育培训市场总规模已经近万亿，且利润丰厚，已被公认为是“朝阳产业”和最具“钱景”的市场之一。整个学前教育和职业培训行业表现出了良好的盈利能力，学前教育的行业平均毛利率为30%左右，领军企业的毛利率更是可达40%-50%的水平。市场规模也延续了之前较快的增长，扩张方式包括一线直营、单店特许、区域特许以及二级特许。

从行业数据中我们可以看到 :2016 年，调差范围内 70% 左右的教育培训机构获得了营业收入和招生人数的增长，另有三成左右的机构正在经历发展的停滞甚至是衰退。而在 2017 年，获得业绩和招生增长的机构比例增加到了 95%。这种行业整体的良好表现当然和业态

的进一步成熟、各机构的研发管理能力逐步稳健提升不无关系。但如此普遍的增长无疑反映出了这个行业整体热度的回升。

目前虽然教育培训机构已有近万家，但资金规模超过10亿元的屈指可数。教育培训业，还是一座尚待开发的“富矿”。目前全国品牌化的教育机构像新东方、巨人教育、安博教育、环球雅思等教育培训机构占据英语、课外辅导、职业教育等行业领头地位。

与很多传统行业不同，教培业的业态一直以来都极为分散，垄断从未真正形成。而这一现象至少如今依然十分明显。新东方和好未来两家旗舰巨头虽然无疑在各项业务指标和业务能力上都遥遥领先于其他竞争者，但双方的市场占有率均未超过 10%，离寡头垄断还相距较远。而数据显示，数万家参与调研的机构里，只有不到 1% 的营收超过 3 亿元。年收入不超过 500 万元的机构占据了总量的 60% 有余。90% 的机构年营收在 5000 万以下。所以从收入维度上讲，这是一个长尾效应极其显著，业态也极为分散的行业。

4.1.2幼儿学前教育市场达2000亿元规模

幼儿教育主要指的是对3～6岁年龄阶段的幼儿所实施的教育，幼儿教育是学前教育或说早期教育的后半阶段，前面与o～3岁的婴儿教育衔接，后面与初等教育衔接，是一个人教育与发展的重要而特殊的阶段。人在0-8岁这一阶段会经过了人生的几个关键期：语言关键期、运动关键期、社会性关键期、对感官的关键期、数学关键期。幼儿教育以“体能、智能、心理能力三维平衡发展”理论为核心，提炼出孩子的九大成长目标：安全感、意志力、目标感、注意力、记忆力、思维能力、平衡、力量、速度。

我国第六次人口普查的统计结果显示，0~6 岁婴幼儿数量为 1.05 亿人次，其中城市婴幼儿数量为 2291 万人次，乡镇婴幼儿数量为 8216 万人次。

根据相关数据，城市家庭每月早期教育消费在 500 元以下的比例为 15.21%，500-1000 元比例为 74.70%，1000-2000 元比例为 5.61%，2000元以上比例为 4.48%。据此测算，我们取 800 元为城市家庭学前教育平均支出费用，城市婴幼儿数量为 2291 万人次，则仅城市家庭学前教育消费规模即接近 2000 亿元。

4.1.3 K12中小学教育市场未来将达8800亿

K12或K-12，是kindergarten through twelfth grade的简写，是指从幼儿园(Kindergarten，通常5-6岁)到十二年级(grade 12，通常17-18岁)。这两个年级是美国、澳大利亚及英国、加拿大的免费教育头尾的两个年级，此外也可用作对基础教育阶段的通称。

K12 课外教培是高度市场化的，最终通常是学生家庭买单，价与量是组成行业市场规模的两个因素，通常来说市场规模 = 有需求人数 * 渗透率 * 客单价。

由于K12教育是个人成才教育最关键的阶段，加之教育水平相对更高的70后、80后乃至90后逐步成长为家庭的主力军后，其对教育的重视和个性化多元化的教育需求(比如培优需求、补差需求、素质教育需求等等)日益增加，为民办K12教育培训市场的发展提供了有利契机，一二线核心城市尤其如此。如上图所示，一二线城市选择课外辅导和素质教育的明显较高，均已超过60%，成长空间极为广阔，预计2020年产值将达到8800亿元。

4.1.4内生增长：海量存量人群、全面二胎和家庭开支增加

(1)增长驱动力之一：各个学习阶段巨大的存量人口。

根据《国家中长期教育改革和发展规划纲要》，我国在2020年，义务教育、高中教育、中等职业教育、高等职业教育、高等教育在校生目标要达到1.65亿人、4700万人、2350万人、1480万人、3300万人。

(2)增长驱动力之二：全面二胎叠加第二次婴儿潮强劲来临

世界上著名的婴儿潮发生在二战后的美国。在1946至1964年间，约有8千万婴儿出生，美国把这段人口大量出生的时期称为“婴儿潮时代”。经济学家保罗皮尔泽说：“婴儿潮人口创造了美国历史上最大的股市涨幅、房屋需求、国际航空、个人计算机、电脑网络和运动休闲工具的需求。而日本、韩国经济的崛起，也与其婴儿潮有关。

我国第三次婴儿潮累计带来 2.3 亿的新生人口，其今天已经进入生育年龄;进入 2017 年，八十年代婴儿潮中出生的人口年龄跨度为 27-36 岁，根据第六次人口普查的数据显示我国女性的平均生育年龄为 28.18 岁，上一轮人口高峰中出生的人口正处于适宜生育的年龄，其中大部分人群都已经成家立业，家庭生活稳定;所以有望迎来第三次婴儿潮的回声潮，对我国的新生人口增长带来推动作用，带来新一轮的人口出生高峰。

目前我国每年出生人口约1700万。预计“全面二胎”政策每年将新增出生人口160~600万，相当于1700万的9~35%。

(3)增长驱动力之三：家庭教育支出增加。

1)人均可支配收入大幅提升

2)我国九年义务教育开展已30余年，最早享受九年义务教育的一代人成为K12阶段家长的主力军，家长的教育水平普遍提高，对教育的重视程度逐渐加强，在教育领域支出意愿更加强烈。以K12教育为例，K12阶段40%家庭每年投入K12课外培训的费用高于5000元，其中15%家庭投入万元以上。

4.1.5 兴趣素质培训渗透率过半，80%家长感兴趣

自 1999 年中共中央、国务院作出了《关于深化教育改革全面推进素质教育的决定》，

素质教育开始进入全面推进的新阶段。2006 年新《义务教育法》第一次将素质教育明确写入法律，明确规定义务教育“必须实施素质教育”，这就为进一步推行素质教育，提供了法律保障，对进一步深化课程改革，将产生重大而深远的影响。 因此，“国家重视+就业变迁+全民娱乐”点燃素质教育行业发展热潮。

而素质教育培训，为青少年追求个性发展提供了最直接有效的途径。

2016 年，中国家长重视素质类教育的比例高达 80%。对课外辅导班类型的调查发现，2015 年，有四成的家长选择书法、绘画、舞动、体育等特长类的课外辅导，三成左右的家长选择与课程相关的语数英方向的课外辅导，只有不到一成的网友选择奥数方向的辅导。对于孩子参加课外辅导的目的性，则有一半以上的家长表示处于对兴趣的培养。

(要说明的是 : 本段所论述的兴趣素质教育包含所有非应试导向的兴趣教育，例如音、体、舞、美、STEM 等，但不包括艺考类项目。)

在两年内实际让孩子参加过课外辅导的家长中，学前家长报的最多的品类是兴趣素质(64.0%)，儿童启蒙知识(52.5%)和英语(46.5%)，平均每个孩子参加过2种;K12家长报得最多的品类是英语培训(81.4%)，兴趣素质(52.8%)和数学(46.9%)，平均每个孩子参加过2.6种。

随着国家政策改革，对于竞赛的加分遭取消，艺术、科学方向素质教育是主导。除了英语培训和课外辅导等应试相关培训外，音乐、体育、以及机器人、少儿编程等科学教育正逐渐成为素质教育培训市场的主要方向。例如，随着奥赛加分报送资格的修改，近年来奥赛培训普遍降温，取而代之的是音乐、美术等兴趣培训和素质教育的兴起。

根据权威数据，如上图所示：无论是学前用户，还是K12用户，孩子接受兴趣素质培训教育的比例都比较高，学前用户中高达64%的用户接受过此类型教育，k12用户中则高达52.8%，分别是第一大、第二大最受该龄段用户欢迎的教育培训品类。

综上所述，素质教育是一条新兴的赛道，虽然过去一直受制于非刚需的原因导致市场规模小于 K12 文化课辅导，获客成本高、周期长导致扩张效率和坪效均低于 K12 文化课辅导。但伴随着新一代家长受教育程度提高、国家中高考改革体现的去应试化趋势，素质教育的市场规模预期将实现快速增长，加之该赛道还处于竞争格局分散，龙头缺失的阶段，从数据可见，艺术教育领域为天使轮投资最多的领域，这条新兴赛道受到政策和市场需求的双利好，众多创业项目出现，吸引了大量资本，给资本布局培育赛道龙头提供了投资机会。

因此，本项目定位于一个新兴的蓝海培训市场，具有广阔的成长空间。

4.1.6 技术升级：VR的应用大大提升教育培训效果

身临其境的体验是VR最重要优势之一，其它技术无法比拟。

VR教育和培训可以提供现实世界中难以实践、甚至不可能实现的课程和培训。通过将身临其境的体验融入教育和培训，VR能够提高用户的知识保留度。

在VR教育环境中，学生可以身临其境地探索教学场地，可以在各种场所与从未见过的生物进行互动，可以体验在现实生活中因太危险而不便接触的场景。想象一下，与一群恐龙同行，在火星表面漫步，探索人体内部世界或原子结构，会是何种体验。借助VR，学生能够获得传统教材无法实现的沉浸式学习体验，实现更高的知识保留度。VR能够改变我们学习方式，学校和其他教育机构已经开始使用这种前景广阔的新技术。

一些面向终端用户的VR应用通过专门的VR应用商店分发，分门别类的分发方式有助于我们考察VR教育市场的发展情况。教育始终是VR应用的第二大类(第一大类为游戏)。VR教育应用的数量增长很快，已经从59个显著增加到172个，一年间增幅达292%。