中国直播电商行业市场分析-中金普华产业研究院

随着科技变革，移动互联网加速普及，尤其在 2018 年以来，社交电商、视频电商在低线级城市的快速普及，带动网上零售渗透率进一步提升超过 20%。2020 年，疫情进一步提高了消费者对商超、食品、生鲜电商的消费习惯，从 2020 年 1-4 月数据来看，线上渗透率进一步跃升至 6%。

2015-2019年电商复合增速达 27.4%

数据来源：公开资料整理

2015-2020.1-4网上零售渗透率

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直播格局

2012 年-2018 年，以淘宝、京东、天猫为代表的电子商务平台陆续开发移动端 APP，流量从 PC 端迁移至移动端，被各种各样的 APP 分流。2018 年后，线上流量红利逐渐消失，直播 APP 变成人们沟通社交的主要平台，以抖音、快手、为代表的短视频及直播平台成为流量的主要来源。

伴随着4G的普及，互联网信息传递方式由图文转变为音视频，抖音、快手等短视频独角兽和斗鱼、虎牙等直播平台迎来爆发，在年轻群体和下沉市场收获大批活跃用户，成为新的流量池。凭借巨量的流量用户，品牌商纷纷将广告投放在各短视频直播平台 KOL 身上，行业资本纷纷向头部企业集中。

2020 春节短视频APP 日均活跃用户TOP5

数据来源：公开资料整理

直播、短视频带货成为视频新时代的电商重要商业模式，目前头部网红主导市场，凭借超级流量，网红直播兼具品宣、销售双重功能，但也存在费用高、留存低、复制难等瓶颈。后续，直播带货作为新流量时代的常规工具，将逐渐回归商品销售本质，随着行业的标准化，从网红带货到全民带货、从信任主播到信任商品，是未来的发展的主要方向。内容营销崛起的背景下，以抖音、快手、淘宝直播为代表的 APP 活跃用户快速增加，品牌方通过社媒引流至电商平台实现销售转化。但是头部网红KOL 目前处于流量垄断地位，费用率居高不下，品牌企业除品宣需求外，难以长期作为主打销售渠道合作。网红利用高流量资源尽可能多的寻找优质商品并提高折扣水平，这一过程过于依赖网红选品能力和消费者冲动购买心理需求，并不能长期减少信息不对称问题(反而容易加大)。随着新技术的普及、平台流量分发算法优化、高质量直播人才的培育，直播电商将逐渐从网红带货走向全民带货。

2020年双十一期间，“直播间预告”、“琦乐吾穷”等直播电商衍生词频上热搜，收获广泛关注，直播购物形式加速走进大众视野。加之新冠疫情阴云下”宅经济“的刺激，大批电商商家开启直播模式，各地政府也相继出台直播电商扶持政策，将直播电商作为提振当地经济的新方式。直播电商风口已至。

什么是直播电商

直播电商是以直播为渠道来达成营销目的的电商形式。作为直播与电商双向融合的产物，直播电商诞生于被称作“直播元年”的2016年，同年3月和5月，蘑菇街与淘宝相继上线直播购物功能，正式拉开我国直播电商发展序幕。相比传统电商，直播电商依托强互动性的直播手段，拉近商家与消费者距离，在获客转化上具备一定优势。

直播电商生态：多方联动，形式多元

商家、平台、MCN机构与主播为直播电商行业的主要参与方。商家提供产品基础，主播及其背后的MCN机构以直播为媒介传递商品信息，通过平台实现商品至消费者的触达。

历经五年高速发展，直播电商生态多元化发展态势日趋明显：越来越多的商家开启直播，直播已成为电商商家“标配”;从凭借直播拓展获客渠道、提高用户粘性的传统电商平台、导购社区平台，到以“直播+电商”探索流量转化新路径的娱乐内容平台，平台参与者队伍不断壮大;MCN机构加速电商布局，以期在风口已现的直播电商行业分一杯羹;主播类型持续丰富，明星、名人、企业家等人的加入，进一步驱动直播电商向各圈层消费者加速渗透。

顶层监管体系的完善辅以精细化运营，共同打造直播电商健康业态

直播电商高速发展的同时，痛点也在悄悄浮出水面：数据掺假、退货率较高，侵蚀商家与消费者利益。更为健康的行业生态有待建立。

打造健康业态，离不开行业各方的携手共进。监管部门强化直播电商行业规范，为行业健康发展构建完善的顶层法律法规体系;商家、平台与MCN机构共同推动柔性供应链建立、维护私域流量、孵化与培育复合型直播人才，实现运营精细化，汇聚优质行业资源，为直播电商持续注入新动能。