我国直播电商行业市场规模及驱动因素分析

直播电商指的是以直播为渠道来达成营销目的的电商形式，是数字化时代背景下直播与电商双向融合的产物。直播电商以直播为手段重构“人、货、场”三要素，但其本质仍是电商。相比传统电商，直播电商依托强互动性的直播手段，拉近商家与消费者距离，在获客转化上具备一定优势。

行业发展历程

萌芽期(2016年):“直播+电商”模式基本成型

直播电商诞生于被称作“直播元年”的2016年。

2016年，电商行业投资者看到了直播电商发展前景纷纷开始加入直播大军，直播电商行业生态开始建立，电商直播电商产业链开始建立。

探索期(2017年):直播电商产业链更加完善，品种更加多元化

2017年，行业在探索中发展，各平台不断尝试力求探索出“直播+电商”新的商业模式。

成长期(2018年):直播电商发展相对成熟

2018年，直播电商行业经过两年的探索发展已经相对成熟，这一年淘宝“双十一”正式引爆直播带货概念，平台开始推出直播电商发展战略。

爆发期(2019年-至今):直播带货呈爆发式增长

2019年，直播电商行业进入爆发期发展阶段。2019年直播电商整体成交额达4512.9亿元，同比增长200.4%。同年1月淘宝推出淘宝直播独立APP;6月网易考拉推出“考拉ONE物全网招募计划”;9月腾讯直播开始直播电商内测，并内嵌到微信小程序;11月拼多多直播首秀。

上下游产业链

直播电商产业链上游主要有服装、日用品、美妆个护、食品等各种产品的厂商、供应商、经销商等。在中游领域，直播服务商主要有谦寻、美ONE等;电商频台包括京东、淘宝、拼多多、小红书、苏宁易购等;内容平台包括抖音、快手、哔哩哔哩等;社交平台主要包括微博、微信等;主播则以李佳琦、疯狂小杨哥为代表。在下游需求市场，年轻女性为我国直播电商产品消费主力军。此外，还有支付宝、微信、顺丰物流等其他服务商支持参与直播电商行业产业链。各环节紧密配合，共同促进直播电商规模不断扩大。

市场规模和用户数量

直播电商领域：已成为经济增长的重要驱动力。2023年直播电商渗透率达到37.8%，同比增长24.3%。2024年1月-6月，全国实物商品网上零售额同比增长8.8%，直播电商凭借其高效率、高互动、高感知特性，为整体消费市场带来更多新增量。随着消费者对直播电商的接受程度不断提高，其市场规模仍在不断扩大。

整体直播行业：2023年我国网络表演（直播）行业市场营收规模达2095亿元，整体市场保持着良好的增长态势。

市场驱动因素

1、技术进步

技术的进步是推动直播电商飞速发展的重要动力之一。5G、云计算、大数据等技术的不断发展，使得直播画面更加清晰、流畅，互动更加便捷，提升了用户体验‌。此外，人工智能（AI）的应用，如AR试妆、数字人主播、个性化推荐和智能客服等新功能，进一步推动了直播电商的发展‌。

2、供给端推动

供给端的推动力量主要来自电商平台和品牌厂商。淘宝、京东、蘑菇街、唯品会等电商平台纷纷推出直播功能，开启直播导购模式；快手、斗鱼等直播平台则与电商平台或品牌商合作，布局直播电商业务‌。品牌商大力推动直播电商发展，占据了约50%的市场份额‌。

3、需求端拉动

需求端的增长主要源于用户对多样化、个性化内容的需求。网络直播满足了用户对体育比赛、文艺活动、游戏竞技等多样化内容的需求，增强了用户的参与感和体验感‌。随着5G、WiFi等技术的普及，用户可以更轻松地观看和参与直播，进一步推动了网络直播市场的增长‌。

4、政策助力

国家政府不断出台政策规范直播电商市场。2020年颁布的《网络直播营销行为规范》和2022年的《网络主播行为规范》对直播带货起到了规范引领作用‌。这些政策保障了直播电商行业的有序健康发展。