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家装行业解读装修企业有住网市场分析

产业洞察 2018-06-15 10:51:18

1、企业基本信息

图表1：有住网企业基本信息

公司名称	青岛有住信息技术有限公司
注册时间	2015-01-21
注册资本	6250万元
主营业务	全屋家装服务、家装解决方案、软装家居零售
发展模式	“B2B2C+O2O”模式；“C2B2F+O2O”模式

资料来源：中金普华

2、企业发展阶段

有住网的推出有两个主要原因，首先是全社会的互联网化推动海尔思考如何触网；其次是海尔家居长期与大型房地产开发商、星级连锁酒店合作，积累了大量的行业资源和优势。2014年7月，海尔旗下品牌“有住网”正式上线，凭借海尔集团的品牌实力及影响力，其首款互联网家装产品“百变加”一经推出就吸引了大批家装用户的青睐。

图表2：有住网发展阶段及主要发展策略

时间	事件	发展策略
2014年7月19日	“有住”正式发布	海尔旗下专业家具品牌“有住”正式发布，有住网同时上线，标志海尔正在逐渐建成在线家居开放平台
2014年8月20日	“百变加V1.0”上线	有住网个人家居平台产品诞生
2014年12月14日	“百变加V1.1”上线	根据用户反馈对1.0版本做出调整
2015年4月13日	“百变加V1.2”上线	再次对产品做出调整，同步推出收个互联网装修+智能化家居装修产品“百变加V1.2 Plus”
2015年6月23日	“ideahome”产品上线	该产品专门针对于大客户，与地产商在装修方面整体合作
2015年6月26日	有住网完成A轮融资	/
2015年7月	获得国内四家大型消费金融机构筹资50亿元	将搭建“硬装+软装+家电”配套的消费场景体系，进入由互联网专修引导的场景消费时代
2015年7月19日	“百变加V1.3”上线	进一步对产品进行升级更新，被用户誉为“最经典”产品
2015年9月22日	“百变加V2.0”上线	从产品、风格、设计等方面做出较大幅度调整

资料来源：中金普华

随着“百变加”系列产品的高频更迭，有住网的产品研发及服务理念也在不断更新。“百变加V1.3”版本发布之前，有住网历经4832次论坛交互，共搜集39932条意见，进行112次设计调整，23个工艺细节修改才形成了最终的V1.3；而9月正式问世的“百变加2.0”也正在根据与用户的沟通和意见交互不断做出调整。可以看出，企业的发展战略基本是以用户的反馈为基准不断调整产品，就用户意见反馈效果来看做到了业内领先。

3、产品供应特色

家装方面，公司“百变加”系列家装产品主材均选自国内外知名品牌，具体包括OHKUMA地板、东鹏地砖、百变加专供的吊顶和灯带、友邦吊顶、欧亚壁纸、公牛开关面板、多乐士乳胶漆、海尔洗菜盆、百变加专供橱柜、HCG和成马桶与顶喷花洒、潜水艇地漏等；辅材方面则选择较多，具体如下表所示：

图表3：百变加系列产品辅材品牌

产品	品牌
电线	津城、朝阳昆仑、津达、小猫、绿灯行、汉河、长城、云程、一缆、飞鹤、金杯、长江、金牛、远东、起帆、永通、珠江、金龙羽、奔达康、鸽牌、三电、鑫电
穿线管	联塑、金牛、鸿雁、日丰、金联、联塑、伟星、公元、中财、庆丰、畅达、得亿、多联
PPR水管	日丰、金德、金牛、联塑、伟星、金联、公元、畅达、多联
水泥	工源、华日、钻牌、金隅、东岳、唐山、山水、大明、中联、瑞丰、华新、秦岭水泥、坪塘水泥、海螺、溧阳杏里、宜兴、钱潮、英洲、拉法基、峨眉
防水	德高、雷帝、东方雨虹、美巢、百得、龙马、西蒙尼斯、德高、石井、黑豹、劳亚尔
填缝剂	德高、汉高、牛元、东方雨虹、美巢、百得、斯温格、西卡、德高、荣士
轻钢龙骨石膏板	龙牌、泰山、可耐福、拉法基
腻子粉	美巢、华润、强力、立邦、鸿福居、小金豆、优立帮、雅力士、多邦、百事德、303
粉刷石膏	美巢、华润、强力、立邦、鸿福居、小金豆、三包、雅力士、多邦、百事德、303
白乳胶	海礁王、汉高百得、西铁、颐中、顶立、小金豆、汉港、海天、灵桥、工农、水晶
墙固	美巢、颐中、鸿福居、莱恩斯、雅力士、华润、雨虹、兴渝
石膏线	穗华、金华、银桥、振华、欧创

资料来源：中金普华

4、企业经营状况

公司主要业务包括三个部分：一是面向互联网个人用户的精装修产品“百变加”；二是为国内地产商提供商业装修解决方案“Ideahome”；三是“有住商城”，销售家装产品、家具和家居用品的垂直类电商平台，但目前产品品类较少，且主要针对于购买家装服务的用户。

（1）企业经营业绩分析

截至目前为止，有住网不断更新换代，共发布五大“百变加”系列产品，由于产品性价比较高，又有海尔集团的实力做背书，产品一经推出便迅速抢光。为保证线下的开工效率，维护企业口碑，平均每一期的销量控制在3000户左右。假设用户平均装修房屋面积在90m²左右，那么五个系列产品的销售额约在0.8-1.2亿元左右。

由于具有工装方面的资源，工装产品的推广更加容易。截至2015年6月，有住网工装已落单7000套，总销售额在3-4亿元左右。

（2）企业人力资源分析

企业自建研发设计、工程、客服三大团队。设计方面，百变加结合十几年的装修经验，研究上千个户型，最终由国际知名的设计师团队制定完成；在施工方面，公司依托海尔家居十几年的装修经验，与劳务公司签署长期战略协议，积累了200支稳定的施工队伍。这些工人队伍认可海尔家居工厂化的施工模式，从施工工艺上面严格按照家居的管理规范要求去做。

（二）企业经营模式

与爱空间和实创装饰不同，有住网的业务范围相对广泛，包括个人互联网用户家装、大客户装修解决方案以及有住商城平台产品销售三个部分。尽管在推广方面的力度较弱，但依托海尔家居的质量背书，个人及大客户产品的销售情况表现优异。

（三）企业盈利模式

1、企业收入来源

公司主营业务收入来源包括个人用户的装修套餐、房地产大客户总包解决方案、家具产品销售以及配套的金融业务。具体的收入来源如下表所示。

图表5：有住网企业收入来源分析

收入来源	具体内容
装修业务	公司推出“百变加”系列产品，其中“百变加2.0”版本推出标准版、智能版以及青春版三种配置共用户选择，与前面的系列不同的是，这一次的产品没有限购，预计总销量将再创新高；
总包解决方案	“Ideahome”主要针对企业客户，为开发商专属定制互联网极致装修解决方案，包括标准化装修产品、个性化软装产品、智能家居等；
产品销售业务	有住商城主要面对装修用户，提供基本装修套餐外的个性化装修包，同时也面向非装修用户提供软装产品，包括板式建材、床、沙发等产品，其中Cube²系列卧室柜是公司的主打产品；
金融业务	公司与海尔消费金融合作为消费者提供装修贷款服务并收取手续费；

资料来源：中金普华

2、企业成本构成

企业主要的成本包括人力成本、原材料成本及制作费用，其中人力成本与原材料成本占比较大。

图表6：有住网企业成本费用分析

	项目	具体内容
成本	材料成本	企业材料成本包括装修主材、辅材；以及软装家具的原材料成本。主材方面，有住网以用户资源交换订单资源，压低主材价格；
	人工成本	人工成本主要包括设计、工程和客服三大块，其中工程人工成本方面的花费相对较大；
费用	销售费用	主要包括物流费用、场地租赁费用等。目前有住网尚未在各地开设体验店，而是以样板间和售后服务站的方式为当地用户提供服务，因此销售费用主要集中在物流配送方面；
	管理费用	管理费用主要包括管理人员薪水、产品研发费用以及员工培训等其他相关费用，以及企业的信息化管理系统建设。

资料来源：中金普华

3、盈利模式总结

截至2015年9月底，有住网尚未实现盈利，但相关负责人表示他们看重的是家装服务带来的入口，理想模式是通过四至五款硬装产品不断做精做透，大面积覆盖用户群体。通过这几款产品逐步开展定制家居、软饰家居、家电以及后期的金融平台。

（四）企业运营模式

1、企业流量入口

与爱空间、实创装饰类似，有住网在流量入口的布局也主要依托搜索、手机App、社交平台三个方面，但综合比较而言，有住网的综合流量效果较好，具体的建设情况如下表所示：

图表7：有住网流量入口分析

入口	建设情况
搜索引擎	有住网百度权重与爱空间同为3，高于实创装饰；由于网站自建社区论坛，与同类型企业相比其论坛的功能完整性、消费者活跃度更高，因此百度索引量相对较大；在百度IP来看略低于爱空间，但明显高于实创装饰；
手机App	有住网App与爱空间和实创装饰相比有明显优势，尽管功能方面与爱空间类似，但在官方网站上的推广力度较大；其次功能方面新增“有聊”功能，消费者可以在App上交友、互动；
社交平台	与爱空间相比较，有住网的微信公众号设计感更强，除了基本功能外，对公司的活动推广及介绍相对全面；

资料来源：中金普华

2、企业推广方式

有住网通过线上、线下两种渠道推广，线上推广主要通过百度关键词搜索、天猫旗舰店建设推广；线下推广主要通过召开产品发布会、媒体访谈等方式。此外，有住网还举办了“友助联盟”活动，通过老客户拓展新客户的方式进行推广。

图表8：有住网推广方式布局情况

类型	推广方式	效果评价
线上渠道	百度推广	有住网在百度推广方面没有下太大力度，仅在“百变加”、“有住网”的关键词上做了推广；
线上渠道	电商平台	公司在天猫平台开设旗舰店，评价相对较好，推广效果与百度相比明显提升；
线下渠道	友助联盟	“友助联盟”是有住网通过老客户吸引新客户的一个活动，即消费过的老客户如果成功推荐一个新客户即可享受599元的联盟补助；
线下渠道	产品发布会	百变加系列产品与ideahome产品的推出通过发布会与媒体采访的形式扩大了影响力，目前来看推广效果较为理想。

资料来源：中金普华

3、线上运营情况

由于业务种类较多，且没有线下体验店，有住网官方网站的功能与其他互联网家装网站相比更加丰富。其中有住网（有住商城除外）的线上运营情况如下：

图表9：有住网线上运营情况分析

评价模型	具体内容
网站功能	公司信息及活动介绍、产品介绍及展示、主材及辅材展示、合作商加盟通道、有住网社区论坛、有住商城通道、海尔家电通道等；
产品品类	1）“百变加”系列2.0青春版（标准版、智能版已售罄）； 2）Ideahome大客户服务整体解决方案；
产品展示	通过文字、图片及3D效果图片展示产品；
产品定价	1）“百变加”系列定价方式：总价=699元工程量[1] 2）ideahome定价方式：总价=（平米单价+N）面积+X=总价（N=套餐内的配置升降级；X=套餐外的配置自由选）
促销方式	有住网实行免费配送、免费橱柜设计，“双十一”期间，有住网天猫店还通过“一元购”、“特权订金”、“优惠券”等方式促销；
消费者反馈	消费者反馈方面，有住网通过官方网站开设社区论坛、天猫评价反馈以及后期建立消费者交流群的方式获取消费者反馈意见并及时沟通。

资料来源：中金普华

此外，有住商城的主要功能是为老客户提供装修增项包，以及为所有消费者提供软装产品。公司自营品牌“百变加”家具主要涉及板式家具、实木家具、变形家具、床、床垫、沙发等系列产品，并提供配套整体家居的灯饰、窗帘、其他布艺配饰等软饰家具产品。消费者可通过有住商城直接购买，有住网装修客户可享受免费配送及安装的服务，而新客户则视不同城市支付安装费用。

4、线下运营情况

目前，有住网尚未大面积开设线下体验店，而线下到线上的服务闭环则由不同城市的样板间来完成。通过在各个城市提供开放的样板间，定期拼团参观的方式让消费者亲自感受到装修的品质与风格。

5、服务体系建设

（1）硬装服务体系建设

订单提交方式上，有住网在用户支付预约金、选择方案后支付全款或贷款后签合同[2]，开始正式施工，施工周期为49个自然日（周末不允许装修的小区除外）。

图表10：有住网物流及售后服务特色

评价模型	服务特色
配送服务	有住网提供装修、配送、售后一站式服务，目前有住网在全国开通了21间城市的装修及配送服务，由北到南依次包括沈阳、北京、天津、大连、济南、青岛、西安、郑州、徐州、南京、常州、上海、无锡、苏州、杭州、武汉、成都、重庆、长沙、广州、深圳；
装修服务	有住网依托海尔家居多年来的装修经验，积累了大量长期合作的装修团队，项目经理为有住网自有员工，监控每一道工序，确保施工质量。施工过程中，消费者可以通过手机App、微信等方式及时了解施工进展与问题；
售后服务	工程竣工后，有住网承诺装修主材质保两年，防水工程质保五年，期间出现问题即可与有住网联系。

资料来源：中金普华

图表11：有住网金融服务特色

评价模型	服务特色
支付方式	消费者在网上预约装修名额后，再在网站的个人中心填写调查表，确认信息后即可在线支付，支付方式包括支付宝、银联卡；
消费金融	有住网与海尔消费金融合作，为用户提供装修分期服务，消费者可以分12期或24期，贷款的一次性手续费为4%。

资料来源：中金普华

2、软装服务体系建设

软装产品的订单提交及支付方式与传统电商平台无异，即在有住商城直接购买即可。配送城市、周期及安装服务如下表所示：

图表12：有住商城配送及安装服务特色

	具体内容
配送范围	有住商城商品覆盖全国28个城市，成都、天津、武汉、合肥、长沙、上海、北京、南京、西安、南昌、郑州、重庆、青岛、大连、杭州、苏州、广州、常州、沈阳、太原、济南、南宁、烟台、昆明、长春、徐州、宁波、石家庄；
配送周期	产品属于订单生产，产品由厂家安排物流公司直接送达订单指定城市。全国28城市平均配送周期为20-40工作日；
安装服务	百变加用户在有住商城购买产品更能享受到硬装、软装的一站式服务（免费安装）；非百变加用户在有住商城购买产品，可选择到物流点自提，或者支付相应安装服务费（视不同城市而定）。

资料来源：中金普华

6、O2O运营评价

图表13：有住网O2O运营评价

指标		评价
优势	资源优势	有住网为海尔集团内部孵化的互联网家装公司，依托海尔家居多年的工装经验，积累了大量客户、供应商资源以及成熟的施工工艺等；
	品类优势	有住网除了为用户提供家装外，还与大客户合作工装解决方案，并提供软装家具的生产与销售；
	工人管理	有住网与劳务公司合作招募工人，目前已经形成200余支相对固定的工人队伍；
	消费金融	有住网与海尔消费金融合作，为消费者提供分期付款服务；
劣势	线下布局	有住网目前尚未成立线下体验店，而是以样板间的方式给客户展示，但样本间需要提前拼团预约，对消费者来说不够便利，产品展示不够清晰；
劣势	施工设计	有住网房屋设计单一，同一小区同一户型的设计方案种类选择性少。