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家装行业未来发展土巴兔商业模式分析

产业洞察 2018-06-15 10:42:47

1、企业基本信息

图表1：土巴兔基本信息简况表

成立时间	2008年
经营模式	装修公司导流模式
运营平台	PC端：土巴兔装修网（www.to8to.com）/家居商城（http：//mall.to8to.com）移动端：手机APP（土巴兔装修）/微信服务号（to8to282）线下：土巴兔线下体验店（筹建中）
组织架构	管理层+职能部门。职能部门包括：1）产品研发部；2）家装顾问部；3）监理部门；4）综合部门，包括人事部、财务部、设计部等。

资料来源：中金普华

2、企业发展阶段

自2008年成立以来，土巴兔经历了四个发展阶段。2008-2009年属撮合式信息平台阶段，土巴兔主要做设计师和消费者之间的撮合；因为愿意为设计付费的消费者规模有限，2010年土巴兔开始转型为装修公司与消费者之间的交易平台，到2015年历经转型初期、转型深化期及泛家居转型三个阶段。而原来的撮合模式业务则重新设计了一个商城——设计本。设计本跟土巴兔目前业务并无紧密联系。

图表2：土巴兔发展阶段分析

发展阶段

阶段策略

经营成效

信息平台阶段

（2008-2009年）

聚揽设计师和用户，为撮合式信息平台

u 2009年，土巴兔旗下产品设计本上线，注册用户量超过10万人，其中设计师8万，用户2万。

u 2010年底获得第一轮融资，投资方为光华创投和华兴资本。

O2O转型初期

（2010-2011年）

聚揽装修公司和用户，转型为撮合式O2O交易平台

u 2010年推出装修招标，线上月交易额超200万；2011年装修招标额超12亿元，注册设计师突破40万，合作装修公司超过5万家。

u 2011年获MATRIX投资，金额不详。

O2O深化期

（2012-2014年）

推出多项保障服务，深化为担保交易式O2O，提供更高客户让渡价值

u 2012年，推出“装修保”服务，并推出30多款APP；2012年全年服务业主超10万户；2013年累计开通城市分站114个，移动端累积下载量超200万。

u 2013年6月获得经纬追加投资。

泛家居经营转型

（2014年至今）

从纯装修向“装修+商城”双经营转型，重塑服务链

u 2015年推出装修贷；2015年5月份推出商城（最开始是进驻硬装建材商，下半年开始进驻软装家居品牌商。）；截至2015年5月，累计服务业主740万户，汇聚7万多家装修公司，开通城市分站250个，成立26家分公司，日均UV突破100万。

u 2015年3月获得由红杉、经纬、58同城投资2亿美元C轮融资。

资料来源：中金普华

3、经营状况分析

截至2015年10月，土巴兔在全国249个城市建立了城市分站，共有26家分公司，6家线下体验馆正在筹建，员工人数接近2000人，累计服务业主近800万户。

据前瞻访谈数据，土巴兔每日峰值高时达到3万多装修请求订单，其一天接单量是一家一线知名传统装修公司几年的订单量。从营业额上看，2014年营业额达到了三倍的增长率；截至2015年初，土巴兔每个月有超过10万个订单，每个订单土巴兔会向装修公司收取约100元服务费，算下来一年服务费收入约为1.5亿元。

（二）企业经营模式

土巴兔经营模式可总结为装修公司导流模式，目前正转向全产业链业务布局。其核心业务即为进驻的“设计师/装修公司/实体家居商品品牌商“与消费者提供一个交易场所（包括土巴兔装修网、土巴兔商城、土巴兔营销体系、土巴兔云设计平台、土巴兔APP等），从中赚取服务费（目前土巴兔尚未向装修公司赚取佣金）或其他增值业务收费。按照业务范围可分为装修业务和商城业务两块，以装修业务为主。

装修业务上，在C端通过网站高价值内容（装修效果图、装修日记和免费三家设计与报价服务）获取大量线上流量，聚拢大批消费者；并向消费者提供各类保障服务；在B端将消费者精准地导流给装修公司，同时推出统一采购与配送、监理、验收和装修保服务等监督体系，保障装修质量。

商城业务经营上，类似于天猫商城，第三方品牌商（主要是建材，其次是软装家居）进驻平台后，向消费者提供各类商品，消费者通过商城购买商品，下单付款后商家负责商品的配送和安装。

图表3：土巴兔业务系统结构示意图

资料来源：中金普华

土巴兔的经营模式颠覆了传统装修公司与业主的连接方式、交易方式，同时改变了传统装修行业的生产方式，提升了B端和C端的客户让渡价值。这是该经营模式获得成功的主要原因。

图表4：土巴兔经营模式的三大颠覆及带来的价值

优势	具体分析
颠覆业主和装修公司连接方式，同时提升B端和C端客户让渡价值	传统装修公司通过销售拉业主，需要跑小区、打电话，销售成本高；土巴兔则是让装修公司可直接从其平台接单；业主发布装修需求后，土巴兔为其推荐三家公司做免费量房、设计和报价，进而选择最满意的一家签约。这提升了C端客户让渡价值；B端可省掉销售成本，客户让渡价值也得到提升。
颠覆业主和装修公司交易方式，提升C端客户让渡价值	土巴兔的第三方监理服务和装修保服务是入驻装修公司都必须遵循的规则，这与传统业主和装修公司交易方式不同（传统交易方式业主直接将钱款支付给装修公司，监理也是装修公司自己做；很难保证装修质量）。第三方监理服务保证了装修过程中的质量问题；装修保服务则保证了业主的钱款安全，并同时间接保证了装修质量。该方式为业主提供了增值服务，并同时降低了业主的时间/精力/体力成本，提升了C端客户让渡价值。
颠覆传统装修行业生产方式，提升B端客户让渡价值	传统装修公司没有标准用材，多是一家家厂商去谈；土巴兔要求每家装修公司要遵守一的施工标准、服务标准、材料标准。所有辅料、建材材料由土巴兔统一采购，统一配送；除此之外，还为装修公司提供云设计平台，可让设计师在10秒之内把传统方式需几天才能出的效果图免费给到消费者；进驻土巴兔的装修公司自己的监理部门也需砍掉，要用土巴兔的监理部门。该模式降低了装修公司的营销成本和监理成本，提升了B端客户的让渡价值。

资料来源：中金普华

（三）企业盈利模式

1、企业收入来源

土巴兔的收入来源主要包括基础会员费、服务费、增值业务收费和广告收费。三项收入中，保证金在没有产生纠纷的过程中，会在装修公司离开平台后退回公司。三项收入占比最大的为销售服务费。

图表5：土巴兔主要收入来源

收入来源分类	具体分析
基础会员费	每个进驻土巴兔平台的装修公司需缴纳保障金，价位有5000和10000两种；保障金是为了解决装修公司与业主出现的各种纠纷所用。
销售服务费	装修公司在土巴兔平台上每成交一个订单，土巴兔会收取一笔服务费，每单价格在100-200元之间。
增值服务	1、公司认证。土巴兔为进驻装修公司提供认证和推荐两种服务，其中认证服务收取1900元的年费，推荐收取3900元年费。 2、软件开发。土巴兔软件研发团队可以帮助有需要的装修公司付费开发多媒体终端展示系统。 3、店铺托管。即为入驻的装修公司提供付费的托管服务。
推广服务收费	土巴兔在各个平台上展示进驻企业的信息或为其提供其他商业性服务收费。收费内容包括：来电掘金、广告位收费等。

资料来源：中金普华

2、企业成本构成

土巴兔的成本主要包括广告成本、研发成本、服务成本、体验店成本及其他类型成本（包括财务费用、办公租金、云服务器收费等等）。其中，广告成本和研发成本近两年在其成本比重中明显加大。

图表6：土巴兔成本构成示分析

成本类别	具体分析
广告成本	近一两年，土巴兔在品牌推广上动作较大，广告成本相对较高，其营销成本总计近10亿元，包括大牌明星代言费，央视合作电视节目费用，户外广告费用，网络广告及其他各类广告。
研发成本	土巴兔在线上产品研发方面投入较多。包括两方面：一类是帮助B端装修公司进行IT终端改造的IT部门投入，用于研发云设计平台等提升企业效率的软件；一类用于研发C端服务软件及土巴兔运营平台，如土巴兔商城、APP、装修助手。
服务成本	土巴兔提供免费监理、免费验收服务，监理员和验收员都是土巴兔专职人员，人员工资及监理检测设备采购与维修会产生一笔不小的费用。
体验店成本	土巴兔目前正在筹建六家线下体验店，未来还将建设更多，体验店的租金、维护成本将会是不小的支出。
其他成本	包括财务费用、员工薪资、办公室租金、网络运营产生的云服务器费用等等。

资料来源：中金普华

3、盈利模式评价

从目前的盈利点看，土巴兔扩展盈利点不多，主要是收取服务费及部分广告费；但从盈利的长期性来看，土巴兔目前还处在做口碑阶段，而家装产业链的很多创新服务（如第三方监理、装修保等）都是土巴兔首创，土巴兔有很大潜力将硬装、软装整个服务链环节打造得更为完善。若能打通这些环节，其盈利点的延展是很有潜力的。

（四）企业运营模式

1、企业流量入口

土巴兔装修网流量入口建设以搜索、社交（微信）和手机APP三个入口为主，目前PC搜索入口带来的流量最大，日均UV超过300万。微信端和APP端功能都比较完备，资讯内容较有价值，产品体验也非常流畅。随着移动互联网的普及，未来微信端和手机APP端将带来较大流量。

土巴兔的流量中付费流量所占比重不高，约占5%，其他都是通过内容运营或业主的口碑和分享得来。土巴兔将服务过的业主或装修公司/设计师发动起来，用相应产品规则或奖励措施，让其生产有价值的内容——土巴兔装修网上的装修效果图和装修攻略两个频道的内容多是用户自己产生的。这就相当于好几百万人都在为土巴兔网站创造内容，内容创造越多，流量会越大，口碑会越好，用户会越多，然后继续创造有价值内容，形成良性循环。

图表7：土巴兔流量入口分布

入口分类	建设情况
搜索入口	搜索入口，“装修”“装修网”“装修效果图”“家装”等涉及到装修业务的百度关键词排名都排在前三，与齐家网不相上下。在百度搜索上的流量布局做得很好。
社交入口	微信入口建设较好，微博、百度贴吧等入口都有官方账号，但运营效果很一般。微信公众号功能齐备，相当于小型APP，PC端的大部分功能在微信公众号中都能实现；朋友圈有很多媒体发布的土巴兔关联信息，整体评价较好。
手机APP入口	土巴兔手机APP功能建设非常完备；跟其他电商平台类型的APP不同，土巴兔APP将图库和装修日记放在了APP更为明显的菜单上；这让他更像一个资讯提供类型的APP，更容易让有需求的用户产生粘性。
其他流量入口	除上述入口外，土巴兔做了一些网络广告的推广（横幅广告、关键词广告、移动广告都有做。）

资料来源：中金普华

2、企业推广方式

土巴兔营销方面被外界评价为疯狂营销策略，据前瞻深访资料，2015年初至今，总计营销费用达10亿元。推广主要分两类，一类是品牌推广，会全渠道铺开（线上、电视、户外、商城、影院等）广告，同时采取不同方式增强效果（如《暖暖的家》真人秀电视节目、聘请汪涵代言等）；一类是精准营销，会通过市场调研去有用户的地方投放（如小区广告、交通锥等），获取精准用户。

从线上下分布而言，成本约是1：1。线上投入成本最大的是百度推广（主要是关键词买断），其次是其他平台的广告；线下主要是公交、地铁、影视、框架广告（主要是电梯）和与卖场、房地产开发商、装修公司等合作的广告，电视广告共投了七个卫视。频次上看，线下投放频次较高；线上多是固定的。

图表8：土巴兔推广方式分析

推广方式		具体分析
线上	资讯推广	利用土巴兔网站的装修效果图和装修攻略频道，发动用户一起生产有价值的内容，形成有价值的内容池，为潜在客户提供内容，吸引其来到平台，进而成为真实客户。
	线上广告	百度竞价排名及其他网络广告。
	网络视频	剪辑真人秀节目经典片段，发到各大视频网站进行推广。
线下	明星代言+品牌广告投放	2015年7月，土巴兔宣布全新品牌代言人为汪涵，其最新广告宣传图在短时间内广泛投放于公交车、地铁、机场、广场LED、电梯、商城和包括CCTV在内的七大卫视热门节目。
	家装真人秀电视节目	2015年7月，土巴兔与北京卫视合作发布家装真人秀电视节目《暖暖的新家》，于七月十日周一晚九点首播。据CSM34数据，首期收视率0.642%，市场份额1.89%，是周末三天省级卫视唯一一档超过0.6%的非明星类节目。
	其他推广方式	包括但不限于：和建材商合作举办团购活动，赠送土巴兔Logo袋；参加建材展会活动；与装修、设计杂志展开媒体合作等。

资料来源：中金普华

3、线上运营情况

土巴兔线上业务主要包括装修和商城两大模块，其中商城为2015年上半年刚上线，功能完善度还不够；装修业务上，消费者反馈机制是做得很有特色的，给网站带来很大的自然流量。

图表9：土巴兔线上运营情况

指标

运营特色

商品

品类

1）装修方面，平台提供中介服务（包括装修公司推荐和服务保障）和资讯服务（装修效果图、装修知识等）；装修公司提供全包装修和半包装修两种装修服务。

2）商城方面，提供从硬装建材到软装家居（包括定制家具和成品家具及家纺）到家用电器系列产品，以硬装建材为多。除此之外，有388主材包特色装修包。

商品

定价

1）装修方面，平台提供的服务均向消费者免费，消费者根据个性化需求可向平台提付费服务请求；装修公司装修费用，半包装修约在5-8万；全包装修约在10-20万。

2）商城方面，商品价位提供“贵一赔三”价格保障，确保商品是市场最低价。

商品

搜索

主页支持装修公司、效果图、小区、文章、问答等个性化搜索。

1）装修公司方面，提供分类别、分区域、分价位搜索，并提供口碑排名和经验排名。

2）商城方面，搜索功能尚不完备，智能搜索商品，评价机制还未建立。

商品

展示

1）网站上商品展示以图文结合为主，重点为图片。

2）土巴兔开发的3D云设计系统提供3D体验功能，部分消费者在免费设计阶段可获3D设计体验；商城的主材包产品，消费者在线下体验店也可享受3D设计体验。

商城

促销

1）装修方面，主要通过优化免费的服务带动销售，包括四次节点验收改为六次，装修保装修资金托管，与平安合作推出平安装修险，与招商合作推出装修贷款等。

2）商城方面，品牌特卖是其长期频道，重大时间节点（如双十一）有送红包抵现金活动；消费满1000元的前十名客户送主材包免费设计效果图一套，同时获得所需商品免费报价。

消费

者反

馈

1）装修方面，装修攻略频道是消费者社区，里面汇聚消费者装修案例、装修疑惑、装修经验等文章，可评论可转发；业主可对装修公司的设计水平、服务态度、施工质量、量房准时四个指标进行打分。

2）商城方面，因上线时间不长，反馈功能欠缺。

资料来源：中金普华

4、装修服务特色

（1）装修业务总体分析

作为导流平台，土巴兔装修业务客户包括C端消费者和B端装修公司、土巴兔通过提供免费招标设计、免费监理、装修保等服务，达到了平台、B端、C端三方共赢的效果。C端消费者在平台上享受到免费设计服务价值，同时降低了精力、时间、体力成本，省心省力省时间，获得更大让渡价值；B端装修公司享受到消费者导流和信用保障服务，降低了销售成本、沟通成本，提高了成交率，也获得了更大让渡价值；平台则在C端与B端的良性互动中积累了口碑，实现口碑的良性传播，进而带动流量大幅提升，为商业模式的可持续性打下良好基础。

（2）C端服务情况分析

土巴兔为C端客户提供装修一体化服务，包括免费推荐三家装修公司（提供免费量房、设计和报价服务）；土巴兔装修助手为用户提供免费审核预算服务，提前预知装修款项；装修过程中提供免费监理、免费定制家具、装修资金托管（装修保）服务，保障装修公司服务质量；同时提供快速维权、平安家装保险服务以及装修贷款服务。服务囊括了用户在装修前中后的各个流程。

图表10：土巴兔为消费者提供装修一体化服务

服务类别	具体分析
发布招标	发布招标后，土巴兔推荐经严格资格认证的3家正规装修公司在24小时内联系业主，安排免费量房。免费。
设计方案	量房后最长不超过7天,业主可免费获得几家公司设计方案进行对比。免费。
装修预算	60万热心设计师帮助审核预算清单，给予专业建议，帮助业主了解实际预算。免费。
装修支付	装修款四次支付。每次由土巴兔监理验收合格后再付；同时业主将20%款项作为保障金托管在平台，只需先支付20%装修款给装修公司，完工30天无问题再将20%尾款支付给装修公司。
装修监理	土巴兔监理师分六个节点按国家标准严格验收；全程记录并发表于装修日记。免费。
装修保险	平安家装保险提供因质量问题导致的延期保障及装修公司保修期的质量保障。免费。
装修贷款	土巴兔与招联消费金融有限公司合作推出土巴兔装修贷，为消费者提供装修分期贷款消费金融服务；月费用低至62.5元，周期最长达5年。
快速维权	承诺投诉问题及时解决，30分钟内给予回复业主初步解决方案，24小时内出解决结果并执行完毕。重点投诉72小时内解决。免费。
先行赔付	投诉核实后，装修公司不执行解决方案，无回复、无结果时，网站先行赔付网友损失。

资料来源：中金普华

相比于传统的装修模式，土巴兔的出现正好扮演了沟通业主和装修公司的角色。业主选择土巴兔进行装修的主要原因仍在于最大化的享受到了让渡价值。第一、省心省力省时间，业主通过在网上招标，通过土巴兔验证的装修公司就可以上门量房，设计，出预算；第二、安全放心省精力，土巴兔可帮助审核预算，提供免费监理，免费验收服务；第三，付款安全，装修款放在装修保里，业主满意后才付款。

图表11：对C消费者而言，土巴兔装修与传统装修的优势

土巴兔装修	传统装修
网上招标，装修公司上门服务。	四处奔波寻找合适的装修公司。
装修公司经过土巴兔认证，放心安全，随时查阅网友的评论。	信息不对称，难知晓装修公司口碑。
第三方监理帮助验收，业主放心省力。	没有监理或者监理师由装修公司提供，业主不放心，需亲自监督，精力成本高。
平台可免费学装修，让业主对装修质量心中有数。	业主不懂装修，装修质量心中没底。
装修包托管装修款项，质量满意才付款给装修公司，业主放心。	装修公司没人处理，预付款模式下业主话语权不高，地位弱势。

资料来源：中金普华

（3）B端合作情况分析

u 装修公司入驻规模

从装修公司规模来看，北上广深及部分省会城市入驻装修公司基本都超过1000家或者及接近1000家；较为偏远的城市会少一些，如邯郸入驻248家，景德镇入驻48家，西双版纳入驻19家。

图表12：土巴兔部分城市装修公司入驻规模（单位：家）

城市	公司数量
北京	1003
上海	1006
广州	1001
深圳	1001
天津	1000
重庆	1000
南京	1001
苏州	1000
成都	1000
合肥	1000
长沙	863
沈阳	947

资料来源：中金普华

u 装修公司管理

对于B端装修公司，从进入门槛来说，土巴兔对装修公司要求较为严格，除通过培训考试设置准入标准外，后期会根据消费者评价反馈来对公司口碑进行排名，每年会清退一批投诉比例高、口碑值低的装修公司。据前瞻深访数据，2014年深圳地区清退了近两百家。

在统一化管理上，土巴兔在工地形象、施工用材、施工工艺、装修施工四方面建立了统一标准，要求各装修公司装修队严格遵守各项标准并由土巴兔第三方监理严格验收，这样防止了各装修队施工质量良莠不齐的情况。另外，土巴兔整合了大批游击队式的优秀产业工人，也让他们接单为业主提供高性价比的服务，并建立评价机制。

u 装修公司服务

装修公司之所以愿意跟土巴兔合作，是因为土巴兔为提提供了较多服务，给了他们更高的让渡价值。主要体现在如下几个方面：

图表13：对B端装修公司而言，土巴兔的优势体现在四个方面

优势	传统装修
客户资源	土巴兔拥有大量客户资源，有超过740万客户与土巴兔有过合作，客户之间口碑相传，会带来大量的客户增量资源；从而为装修公司提供精准的订单流量，精准到土巴兔给装修公司一个订单，装修公司第二天就可和业主谈报价。
广告资源	土巴兔品牌推广做得很好，是家居垂直领域公众较为信任的全国性网站，能为商家提供针对性强的广告宣传服务。
质量背书	土巴兔的“装修保“服务产品有效解决了业主对装修公司的不信任问题，与土巴兔合作装修公司更容易获得业务。同时，缩短了谈判周期，降低了装修公司与客户的沟通成本，并有助于回收尾款。
辅助服务	1）土巴兔研发的云设计平台提高了装修公司的设计效率和设计质量。 2）平台免费监理降低装修公司建立成本。 3）运营培训，土巴兔定期将签单成功公司的经验提炼出来，分享给装修公司。

资料来源：中金普华

5、商城服务特色

土巴兔商城中的假一赔十、贵一赔三、先行赔付、七天无理由退换货有效从质量、价格、服务等方面消除了消费者购买顾虑；同时因商城刚建不久，为提升消费体验，在能提供物流配送的区域，全场包邮，免费配送。

图表14：土巴兔商城消费者服务分析

优势	传统装修
质量保障	假一赔十。若消费者在土巴兔特卖商城购买商品经鉴定为假冒、高仿商品，承诺假一赔十。
价格保障	贵一赔三。若商城商品非市场最低价，提供证据后经核实，提供三倍补偿。
服务保障	1）先行赔付。用户遇到质量问题或其他问题，经商城评定责任属厂商；若厂商未给出合适解决方案，商城先行赔付消费者损失。 2）七天无理由退换货，买家需承担运费。
免费配送	配送方式由合作商家选择合适的物流公司配送，凡支持配送商品目前可享受全场包邮免费配送。
支付服务	支持平台支付（支付宝、易宝支付和微信支付）、储蓄卡支付、信用卡支付、企业支付；暂无消费金融服务。

资料来源：中金普华

6、线下战略布局

土巴兔目前在全国共有250个城市分站，26个分公司；很多城市分站并无线下落地的分公司，也没有体验店。目前真正能提供体验功能的体验店不到10家，都是挨着分公司选址。据前瞻深访资料，土巴兔预计年内将在26家分公司所在城市都建成家居体验店；体验店将只提供样板间体验功能，不做销售功能布局。

7、O2O运营评价

总体上来看，土巴兔的O2O运营在推广质量和效率、C端服务、B端服务方面都做得很好，目前欠缺较大的是线下布局和商城业务的运营，需在这两方面加快速度。

图表15：土巴兔O2O运营评价

指标		评价
优势	推广质量	1）自网站建立起来便依靠高价值内容做的低成本口碑传播和2015年高调推出的全渠道品牌推广带来的流量效果都非常好。 2）移动APP 每日独立活跃用户超过10万，功能完善，提供了带社交性质的移动商城，突破了PC端的时间地点限制。
	服务优势	C端服务有效解决了所定位消费者的装修业务痛点，服务机制和标准都很完善；同时消费者反馈机制非常有效，实现了C端用户口碑营销的目的。
	服务优势	在补贴消费者的同时没有损害B端利益，而是为带来更大让渡价值，实现B端客户口碑传播，B端客户粘性非常强。
	线上拓展	拓展速度非常快，已覆盖250多个城市；活跃城市装修公司进驻数量均超过或接近1000家。
	数据沉淀	土巴兔月交易量达10万，沉淀下大量交易记录，每一笔订单背后的购买决策因素、采购请求、装修具体情况等形成了用户数据库。大数据运营对后期平台经营、商家管理及培训、广告等都能产生难以估量的价值。
劣势	线下拓展	2015年融资款项花了大部分在品牌推广上，线下体验店建设速度相对缓慢；线下体验和服务机制尚未建立。目前，土巴兔主要竞争对手在线下体验馆建设上已经走了很远，土巴兔需加紧线下布局。
劣势	商城业务	实体商品业务起步较晚，商城功能尚不完善，还没有建立起完善的服务机制、商家管理机制和消费者反馈机制，在这方面落后于2014年初向泛家居平台转型的美乐乐，并远远落后于齐家网，土巴兔应该利用目前的流量优势，加紧商城运营机制的建设。