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家装行业发展趋势爱空间科技经营模式分析

产业洞察 2018-06-15 10:34:02

（一）企业情况介绍

1、企业基本信息

图表1：爱空间基本信息简况表

公司名称	爱空间科技（北京）有限公司
成立时间	2014年
经营模式	品牌合作+自建团队家装O2O模式
运营平台	PC端：爱空间官网（www.ikongjian.com）/第三方平台：天猫、京东移动端：手机APP（爱空间）+微信服务号（ikongj）线下：爱空间体验馆（北京、成都、上海、广州、深圳）

资料来源：中金普华

2、企业发展阶段

2014年，爱空间科技（北京）有限公司成立，2015年获得顺为资本领投6000万，估值3.6亿元人民币。公司推出“小米式“家装，成为了国内第一家互联网公司。爱空间凭借超高性价比自成立起便收到大量订单，截至目前已在全国5大城市成立体验店，目前还处于发展初期阶段。

3、产品供应能力

主材供应方面，爱空间选择了八大一线品牌，包括科勒卫浴、马可波罗瓷砖、大自然地板、科宝橱柜、雷士照明、西门子开关、多乐士涂料、友邦集成吊顶。

辅材供应方面，爱空间的每一个品类均为国内外知名品牌，包括东方雨虹防水涂料、慧远阻燃塑铜电线、智恒耐水腻子、华翌PVC穿线管及配件、伟星PP-R水管及配件、金隅专用水泥、美巢填缝剂、东安科技防火涂料等。

4、企业经营状况

公司于2015年1月在北京正式营业，由于产品的价格与工期具有很强的竞争力，爱空间目前每月订单量在300左右，单价约为7万元，月销售额在2000多万元。但有关资料显示，爱空间的每月平均订单量只有达到1000单才能够获得盈利。因此，未来爱空间将进一步发挥互联网优势，同时在线下布局加大力度，进行规模化扩张。

（二）企业经营模式

爱空间进军互联网硬装市场，通过解决消费者售前、售中、售后的痛点，自主设计、采购、配送、施工以及管理。利用互联网的营销模式以及与互联网思维的深入结合，爱空间的699套餐一经上市就吸引众多消费者前来抢购。通过线上展示、沟通、监管、反馈等机制，与线下体验店和装修服务的结合，形成互联网自营套餐的经营模式，其透明化的价格机制与自养产业工人的管理模式也对企业的发展产生强大推动力。

图表2：爱空间业务模式示意图

资料来源：中金普华

（三）企业盈利模式

爱空间采取可定制、可定期的标准化家装服务模式，通过线上实现交易与全程监控。作为早期将互联网基因融入传统家装行业并成功落地的企业，在成立不到一年的时间便做到北京市场的第一名。

1、企业收入来源

爱空间的收入来源主要是基本的家装服务，用“免费设计、免费管理”吸引了大量用户，采取“688”等装修套餐的方式让消费者节约成本，利用“薄利多销”的方式快速占领的市场；此外，为了满足消费者的个性化需求，爱空间专门设计五类个性化服务作为增值服务项目。

图表3：爱空间企业收入来源分析

收入来源	具体内容
家装产品及服务	为消费者提供全套家装服务，空间配置包含客厅、主卧、厨房、餐厅、儿童房、卫生间、书房、阳台、玄关
个性化定制服务	为满足除基本装修以外的个性化需求，爱空间推出了“吊顶包”、“背景墙包”、“饰面外观包”、“拆砌包”、“安装包”五类个性化服务。

资料来源：中金普华

2、企业成本构成

作为装修企业，爱空间的主要成本包括原材料成本与人工成本。由于爱空间在产品供应链上有丰富的资源，与几大核心供应商均有合作关系，因此可以直接从厂商拿到低价；而自养产业工人导致人工成本与其他家装企业相比更高。

图表4：爱空间企业成本费用分析

	项目	具体内容
成本	材料成本	主要包括主材材料成本与辅材材料成本两个方面；
成本	人工成本	企业自养产业工人与设计师，因此在人工成本上占比较大；
费用	销售费用	销售费用主要包括职工薪水、场地租赁及相关费用等。目前爱空间在全国体验店数量并不多，但未来将采取“诚实合伙人”模式扩大体验店服务范围、采取“客户合伙人”模式加大推广，因此未来销售费用方面将占较大比重；
费用	管理费用	公司的管理费用包括管理人员支出、产品设计及研发费用等。随着企业规模的不断扩大，在信息化生产与管理方面也将进一步加大力度，管理费用将随之增加。

资料来源：中金普华

3、盈利模式总结

爱空间作为新兴的互联网家装企业，尽管目前订单与收入均相当可观，但企业成本费用方面的花费较大，加之开工效率较低，目前的盈利状况平平。

（四）企业运营模式

1、企业流量入口

爱空间主要的流量入口包括搜索引擎、手机App、社交入口三大类。综合比较，爱空间在移动端布局相对较好，手机App与微信公众号的功能与其他企业产品相比较为完善、操作简单，具体建设情况如下表所示：

图表5：爱空间流量入口分析

入口	建设情况
搜索引擎	百度权重不高，搜索量较低，在关键词推广方面重点推广“爱空间”、“小米家装”等，并未对其他与装修有关的关键词进行竞价推广；
手机App	手机App为消费者提供查看家装、选择套餐、线上交易和全程监控的服务，简化手续、提升效率，同时还可以随时与工长进行沟通，保证工期与质量。产品功能相对简单，目录层级基本都在一级。且从应用商店的排名来看流量入口效果相对较好；
社交平台	爱空间在微信与微博上均有布局，但功能不同：微博主要为产品或装修案例、企业最新消息的公布；而微信的功能相对较多，通过微信公众号可以了解产品信息、预约装修、售后服务、与在线客服沟通、查看最新活动、查看3D体验馆等，产品功能完善、操作方便，入口效果较好；

资料来源：中金普华

2、企业推广方式

爱空间在推广方面选择的方式相对单一。线上渠道主要利用百度推广方式，将“爱空间”、“小米家装”等关键词排名做的较好，但在“家装”等搜索排名来看效果并不明显；

线下渠道则采取“客户合伙人”模式寻找种子客户，客户购买爱空间的F码，完成装修并分享新家股市、作为样板间展示，将会获得以699为基数，1年获得10倍，3年共计获得30倍（即699*30）的奖励。除了资金的奖励外，客户合伙人还可以参加各地分公司的会议，可以了解爱空间3款产品的成本价和研发价格。

图表6：爱空间客户合伙人服务范围

	城市
已开业城市	北京
2015年10月开业城市	上海、广州、深圳、成都
2015年12月开业城市	郑州、济南、杭州、南昌、长沙、昆明、淮安
2016年6月开业城市	西安、重庆、大连、南京、苏州、厦门、宁波、无锡、天津、福州、青岛、沈阳、武汉

资料来源：中金普华

3、线上运营情况

爱空间线上平台包括自建网站与天猫等第三方平台，第三方平台与自建网站的功能及品类基本一致，而与实创装饰不同的是，爱空间没有提供免费预约量房服务，而是在线上支付定金之后才会安排测量人员上门。且在交付订金后，若测量人员未上门勘测出图，订金全额退还，如果已进行测量出图，则不予退回。线上具体运营情况如下表：

4、线下运营情况

爱空间成立时间较晚，线下体验店也相对较少，一种是直营模式，即爱空间自建，仅在北京、成都、上海、广州、深圳五个城市共有一家，于2015年10月陆续开业。

图表8：爱空间线下运营情况分析

评价模型	运营情况
选址特色	爱空间在区域选择方面，首先选择国内经济发展水平较好的城市开设体验店。但体验店选址方面，除北京地区爱空间体验店规模较大外，其余四个城市的爱空间体验店均位于并不明显的写字楼内部，从外观来看没有起到宣传效果，因此体验店主要还是依赖于线上导流；
定价机制	爱空间的产品以建筑面积为单位，具体对象为60m2-120m2的平层房屋（不足60m2按照60m2计算），新房价格为699元/m2，旧房价格为818元/m2，此外用户还需要支付合同额3.41%的税款；
服务特色	根据爱空间的服务流程，线上平台主要为线下体验店提供导流的功能。线下体验店可以完成预约、设计、参观样板间、与客户经理沟通、缴纳装修款等全部销售流程。

资料来源：中金普华

二是城市合伙人模式，即爱空间与合伙人各出一部分资金建设体验馆，是爱空间对加盟模式的创新性应用。爱空间通过分析直营、加盟、并购等传统模式，最后采用“城市合伙人”模式继续业务扩张。目前，“城市合伙人”计划已在广州、上海、深圳、成都陆续拓展；12月份将在杭州、济南、郑州、长沙、南昌、昆明、淮安等城市开放；2016年，爱空间计划在西安、武汉、天津、南京、苏州、无锡、宁波、重庆、沈阳、大连等城市开放。

图表9：爱空间城市合伙人合作方式

类型	具体内容
出资比例	爱空间出资60%，合伙人和当地社会股东出资40%
建设面积	每个城市的标配是1500m2的展厅，5000m2的仓库
投资回报	投资额的10倍回购股票，回购的部分20%现金，80%为集团股票（达成任务条件）

资料来源：中金普华

5、服务体系建设

消费者可通过爱空间官网、天猫旗舰店、线下体验店预订及缴付订金，在缴付订金后24小时内将会确定具体的装修要求与时间。而目前爱空间的装修排期较满，且开工效率不高，消费者需要等待的时间较长。开工5个工作日前与消费者签订合同，正式施工。施工周期与房屋类型有关，目前爱空间的新房工期为20日，旧房工期为28日。

图表10：爱空间物流及售后服务特色

评价模型	服务特色
配送服务	爱空间的仓储与配送全部为自营管理。费用方面，企业对超出服务范围外的消费者收取远程费。以北京为例，北京市六环外50公里以内收取标准为合同总额的2.5%；50-100公里收取5%；200公里内收取25%，200公里外收取50%。远程费最少不得低于500元。但若同一小区团购装修的用户达到30户以上，且集中在2个月内开工的可免除远程费。
装修服务	目前，爱空间的自有工人施工团队达600余人，尽管公司声称“100%自有工人”，但由于订单数量较多，爱空间通过举办“招商会”的方式招募工人，将自有工人无法消化的施工项目分包给其他家装公司的施工队。
售后服务	爱空间为消费者提供两年的质量保修服务，水电方面的保修可达五年。

资料来源：中金普华

爱空间通过举办“招商会”的方式招募工人，将自有工人无法消化的施工项目分包给其他家装公司的施工队。招商的类型主要包括两种：

图表11：爱空间招商对象分类

	具体内容
A类	分包装修公司缴纳2万元质保金，爱空间确保每个月给予对方一定数量的订单
B类	无需缴纳质保金，但爱空间不能够保证每月都有订单

资料来源：中金普华

图表12：爱空间金融服务特色

评价模型	服务特色
支付方式	爱空间官网只支持1000元订金的线上支付，签订合同后的装修款需在线下体验店进行缴纳，但如是在天猫旗舰店上进行预订的顾客，装修款需通过天猫进行支付。
消费金融	爱空间目前并没有提供任何消费金融服务，在签订装修合同的同时，需缴纳100%装修款。

资料来源：中金普华

6、O2O运营评价

图表13：爱空间VS实创装饰VS有住网O2O运营情况对比

评价指标	爱空间	实创装饰	有住网
基础资源	爱空间成立时间较晚，基础资源较薄弱；	实创装饰凭借多年的项目施工与整合运营经验，在2005年初进入家装领域，在产品生产及工艺方面基础较好；	有住网是海尔集团控股子公司海尔家居的互联网家装平台，依托海尔集团多年从事工装行业的经验，积累了大量的客户群体和供应商；
推广效果	线上渠道主要利用百度推广方式，线下推广采取“客户合伙人”方式，利用高回报率吸引消费者；	线下渠道推广力度大，广告成本占据总营业成本的60%，未来实创将加强产品线上推广布局；	除传统推广方式外，公司举办了“友助联盟”活动，通过老客户拓展新客户的方式进行推广；
线上运营	主要为产品展示及销售功能，在消费者反馈及沟通方面与第三方网站合作；	线上的核心存在价值是为线下的体验及交易导流，因此在网站上不涉及支付等功能；公司自建消费者反馈系统；	由于业务种类较多，且没有线下体验店，网站功能更加丰富：包括装修产品的销售、商城产品的销售以及消费者互动论坛；
线下运营	直营模式与“诚实合伙人”模式相结合，通过拓展地区合作伙伴扩大规模；	实创在全国共有28个直营体验店，材料、工艺都按照集团的标准化运作；	未大面积开设线下体验店，而线下到线上的服务闭环则由不同城市的样板间来完成；
O2O协同效果	由于硬装市场产品单一，价格相对稳定，三家企业在O2O协同方面的效果相类似。综合来看，目前实创装饰在全国的体验店范围较广，线下支持方面做得相对较好。

资料来源：中金普华

图表14：爱空间O2O运营评价

指标		评价
优势	推广方式	除了打破市场规则的超低价装修外，爱空间利用“小米家装”的噱头在成立不到一年的时间迅速抢占装修市场；
	自产工人	爱空间提出自养产业工人，所有工人均为公司统一管理，施工质量相对有保障，但目前公司订单数量较多，自养工人供不应求，不得不选择一部分外聘工人；
	工期优势	爱空间将冗长的工期砍到20天，在时间上吸引了大量的消费者；
	移动互联	爱空间的移动端（App、微信）做的相对较好，在功能和用户体验方面处于行业领先地位；
劣势	基础资源	公司成立时间较晚，尽管CEO陈炜具有多年的家装经验，但公司的线上及线下运营基础都相对薄弱；
劣势	开工效率	目前爱空间的装修排期较满，且开工效率不高，消费者需要等待的时间较长；