2023年代餐食品市场竞争分析及代餐市场供需形势

代餐食品，是指能够部分或完全替代正餐的食品，具有低热量、高纤维、易饱腹等特点，能够满足人体的营养需求，同时帮助控制体重和塑造身材。代餐食品的种类繁多，包括代餐粉、代餐棒、代餐奶昔、代餐粥、麦片、鸡肉制品、蛋白棒等。随着健康理念的兴起，代餐食品市场在中国逐渐发展壮大，吸引了众多消费者和企业的关注。

2017-2022年，中国代餐市场规模呈持续增长的态势，从2017年的58.2亿元增长到2022年的1321.8亿元，2023年中国代餐市场规模有望达1750.0亿元。代餐市场的快速发展，主要受到以下几方面的驱动力：

政策驱动力：国家对食品安全和营养健康的重视，出台了一系列相关的法律法规和标准，为代餐食品的生产和销售提供了规范和保障。例如，2020年1月份实施的《代餐食品》团体标准，对代餐食品的定义、分类、成分、标签、检验等方面进行了明确规定，提高了代餐食品的质量和信誉。

经济驱动力：中国居民的可支配收入持续增长，消费升级的步伐加快，对食品的品质和功能的要求不断提高，对代餐食品的需求也随之增加。根据国家统计局的数据，2015-2022年，中国居民的可支配收入从31195元增长到51391元，年均增长率为8.4%。

社会驱动力：中国人口老龄化和城镇化的进程加快，导致了肥胖和慢性病的增多，以及生活节奏的加快和饮食结构的失衡。这些问题促使越来越多的人关注自己的健康和身材，寻求更加便捷和科学的饮食方式，代餐食品作为一种能够有效控制热量和营养的食品，受到了广泛的欢迎。根据国家卫健委的数据，2019年，中国成年人中超重和肥胖的比例分别为34.3%和16.4%，比2012年分别上升了5.1个百分点和4.8个百分点。

技术驱动力：代餐食品的生产和销售，依赖于先进的食品加工技术和互联网技术。食品加工技术的创新，使得代餐食品的品种和口味不断丰富，满足了不同消费者的需求和喜好。互联网技术的发展，使得代餐食品的宣传和销售更加便捷和高效，扩大了代餐食品的市场覆盖和影响力。

代餐食品市场的竞争格局，目前呈现出以下几个特点：

品牌竞争：代餐食品市场的品牌数量较多，但品牌知名度和忠诚度较低，消费者的品牌认知和偏好还不明显，品牌竞争力还有待提升。2023年，中国消费者购买较多的代餐品牌排行中，五谷磨房以全麦面包为主营产品，渗透率超过50%，位居第一；其次是WonderLab、KEEP和薄荷健康等，渗透率在20%-30%之间；其他品牌的渗透率都在10%以下。

产品竞争：代餐食品的产品种类繁多，但产品功能和质量参差不齐，产品创新和差异化程度不高，产品竞争力还有待提高。2023年，中国代餐市场的产品功能需求点主要集中在体重管理、增肌和塑性，占比分别为68.5%、45.3%和43.8%；其他功能需求点如美容养颜、补充能量、提高免疫力等，占比都在20%以下。

渠道竞争：代餐食品的销售渠道主要有线上和线下两种，线上渠道以电商平台和自营官网为主，线下渠道以商超和专卖店为主。目前，线上渠道仍占据主流，但线下渠道也有较大的发展潜力。根据艾媒咨询的数据¹，2023年，中国代餐市场的销售渠道偏好中，线上渠道占比为46.9%，其中电商平台占比为35.6%，自营官网占比为11.3%；线下渠道占比为53.1%，其中商超占比为25.6%，专卖店占比为19.8%，其他渠道占比为7.7%。

代餐食品市场的供需形势，目前呈现出以下几个特点：

供给方面：代餐食品的生产企业数量较多，但规模较小，集中度较低，行业壁垒较低，竞争激烈。代餐食品的生产企业主要分为专业代餐品牌和跨界代餐品牌两类，前者以代餐食品为主营业务，后者以其他食品或健康服务为主营业务，代餐食品为其延伸业务。根据中金普华的数据，2020年，我国批发与零售业中与代餐食品相关的企业共计201家，代餐食品相关企业规模呈漏斗状分布。按注册资本分，注册资本在100万以下的企业数量多达35家，注册资本在1000万以上的企业共计25家。

需求方面：代餐食品的消费者数量较多，但消费频次较低，消费认知和习惯还不成熟，消费需求还有待挖掘和培育。代餐食品的消费者主要分为健康管理者和健康追求者两类，前者以减肥、增肌、塑形等为目的，后者以提高健康水平和生活质量为目的。2023年，中国代餐市场的消费者年龄分布中，25-34岁的年轻人占比最高，达到40.7%，其次是35-44岁的中年人，占比为28.6%；消费者性别分布中，女性占比略高于男性，分别为52.4%和47.6%；消费者地域分布中，一线城市占比最高，达到36.8%，其次是二线城市，占比为31.2%。