OTT大屏服务行业商业计划书之市场分析

OTT大屏产业从进入人们视野到占有一席之地不过3年时间，是什么造就了这个千亿级市场的迅速崛起？自2017年获得广泛关注以来，围绕OTT产业的趋势研讨和峰会论坛就层出不穷，各家数据机构仿佛都在试图利用数据去定义这个阳光产业的发展路径和未来。从那些层出不穷的数据报告中可以看出，OTT大屏产业的玩家群在不断的壮大。而行业规则也将在大玩家崛起中被清晰的定义。

近年来，随着智能终端普及率提高及人口红利逐步消失，移动互联网流量天花板已现，场景互联网开始萌芽。大屏互联网作为场景互联网的典型代表，迎来了高速发展的风口。OTT大屏电视在健身、教育、游戏、电商等领域的拓展，丰富了用户客厅生活，且逐渐由单一的影视服务载体向多元化服务工具转化。

2019年中国正式进入5G商用时代，技术催化场景互联网加速落地，OTT大屏逐渐向泛智屏过渡，智屏生态1.0时代即将到来。

什么是OTT？

OTT（Over The Top）广义上是指互联网公司通过互联网向用户提供各种应用服务。典型的OTT业务有互联网电视业务，苹果应用商店等。而狭义OTT指的是互联网公司以互联网电视或“电视+盒子”为平台，在公共互联网上为用户提供视频、游戏、购物等服务，其重要载体为OTT大屏电视（又称OTT大屏或互联网电视）。

OTT产业生态形成闭环，下游企业值得重点关注

目前持有互联网电视集成服务牌照的厂商仅有7家，牌照成为稀缺资源。基于此，多方发挥自身的优势，共建以OTT大屏为载体的OTT产业生态。

OTT产业生态上游为内容供应商；下游为OTT大屏服务厂商。近年来，OTT大屏服务商通过积极发展视频、教育、健身、游戏等各类大屏合作业务，不断提升整体终端的市场容量。

跨产业生态经营将成为OTT大屏服务行业发展的重要趋势

为提升用户使用时长，各终端设备硬件厂商纷纷优化系统，拓展内容生态，通过服务边界扩展，适应用户在不同场景下的需求，谋求增量发展空间。

目前OTT产业生态上下游企业分工较为明晰，但为了满足消费者多层次的需求，“硬件+软件+内容+服务” 将成为OTT大屏服务企业未来的主战场。

增速开挂 广告占比超越传统PC

在互联网广告领域，2017年第一季度，智能电视广告占比为6%，远不如PC视频广告的25%；而到了2018年第一季度，智能电视广告占比已经达到19.1%，超越了PC视频广告的17.1%。智能电视广告投放以超过200%的开挂增速，明显快于移动和PC端。

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如此爆炸性的增长速度，颇有互联网领域产业扩张的态势。曾经的第一迭代PC互联网和第二迭代移动互联网都存在过跳跃性增长的时期。现在随着智能电视的普及加速，大屏用户的回归，下一个属于OTT大屏的第三迭代也将因此而来临。

OTT大屏不仅能够覆盖大批互联网行为活跃的年轻人群，还能够吸收互联网行为不活跃的传统电视观众，客厅注意力经济的价值越来越大，为广告代理商和广告主带来新机遇。

以行业第一份额的酷开网络为例，其1300万的日活用户数，6.3小时的平均开机时长，每日触达2.6亿人次，广告影响力已不弱于国内最大的省级卫视。

用户活跃度的提升是实现广告价值的关键。传统电视日活规模不断下降,智能电视日活规模持续增长。预计到2018年底，智能电视的日活用户将占到总数的25%以上。再从开机规模看，2017年全国日均开机终端6300万台，智能电视用户粘性持续提升，日到达率达59%，周到达率达79%，月到达率达91%，传统电视日均开机时长是252分钟，而OTT开机时长达到了311分钟，智能电视用户粘性远超传统电视。

既年轻又有钱，高净值人群聚集OTT

相较于传统电视用户，智能电视用户年龄构成更加年轻化，而且消费能力更高，对广告收视的贡献大。

智能电视的用户结构与Pad视频用户结构类似，大学及以上学历所占比重超60%，企事业单位管理人员所占比重超35%，家庭月收入在15000元以上的占比超过40%。

智能电视用户对于房产和轿车的消费实力和潜在需求都显著高于传统电视；对于休闲娱乐、护肤化妆、奢侈品信息更关注更敏感；智能电视用户对于未来有更强的规划能力和行动，有阅读、参加培训的意愿，有购买商业保险、理财投资计划，对于相关的信息和服务也保持开放的心态，接受度和转化率相比传统电视用户更高。

开放带动增速 大屏价值将迎来井喷

OTT行业未来发展趋势随着智能电视软件服务和硬件服务的持续升级，越来越多的用户将会重新回归客厅，而开源的系统也将加速终端市场份额的争夺。

预计到2020年,OTT大屏终端保有量将超过4亿台；智能电视到达率将逐步攀升到70%，传统电视到达率逐步下降到50%以下。同时，2018年中国将有近2.29亿人通过付费订阅流媒体服务收看视频，未来几年订阅OTT内容的用户数量将稳步增长。预计2020年，大屏付费用户规模将达5000万，总收入达50亿元。

未来三年OTT广告业将处于高速发展阶段。预计2020年,OTT广告市场规模将达160亿元。针对OTT广告目标受众进行组合投放、定向投放、策略投放和精准投放，成为OTT电视系统运营重点。

随着大屏广告市场井喷期的到来，开机广告资源终将饱和。广告主当前考量重点已经从是否在OTT平台投放广告转而思考如何更加多样化、定制化的在大屏广告市场进行更加精准的规模化投放。同时，OTT广告标准亟待建立，广告效果评价体系需要统一，广告数据监测覆盖面更加广泛，大屏广告价值得到全面提升。

开源的系统更加吸引终端厂商应用，智能电视系统有望复制手机安卓系统模式，围绕系统平台形成OTT生态圈，二八法则在OTT行业出现，OTT终端80%的资源将掌握在20%的企业手中。甚至根据预测，未来三年将诞生终端数破亿的真正行业领头羊