实体书店行业发展现状分析及如何转型突围
实体书店是传播科学文化知识、提升人民素质的重要文化基础设施,是推广全民阅读的重要平台,被誉为城市的“文化地标”、读书人的精神家园。然而,自“十一五”后半期开始,国内的社会、经济环境发生了剧烈变化:房地产持续攀升推高店面、租金成本,劳动力短缺推高人力成本,两方面原因导致实体经济经营成本居高不下。
随着互联网与电子商务的兴起,网络书店凭借价格便宜、选择多样、购买方便等优势应运而生,经过几年的发展,给实体书店带来了巨大的冲击。网络书店价格低,促销方式多样。随着各大网络书店推出价格战等强势的促销策略,实体书店逐渐成为样品间,消费者只看不买成为实体书店的常见现象。
通讯技术的快速发展催生了社会大众的阅读革命,数字出版等的盛行进一步压缩了传统阅读的空间。当前广大社会受众尤其是青年社会受众越来越习惯于通过网络平台及其他各类数字终端阅读新闻、浏览信息、获取资讯。对于传统出版物的兴趣度及依赖度进一步降低。据笔者调查问卷显示,在大学生群体中,因为多媒体终端的推广而改变传统的阅读书籍习惯的大学生占受访总数的76%。这在某种程度上也对实体书店的销量带来了直接的影响。而当前社会上一些浮躁情绪的蔓延,也直接影响到了大众对于阅读的认同感与参与度,客观上也会对书店经营带来潜在影响。
政策的支持力度有待进一步加强,发展壁垒亟待进一步疏通。国有新华书店一般具有良好的发展积累,自有店面减少了租金压力。同时新华书店享有一定的税收优惠,教材销售又有效整固了其经营“基本盘”。而其他实体书店,尤其是中小型民营书店很难享受到税收优惠。文化产业发展基金等政策性资金的视野主要集中在新兴文化产业或文化支柱产业。它们与中小型民营书店的“联姻”无论是在主观认识层面还是技术衔接层面都存在着较大的“疏离”。同时各项孵化待遇及扶持政策的不足,使民营资本对投资中小型书店热情顿减,现有的民间资本力量也在着力寻求“突围”路径。资金等方面的不足带来了人才流失、经营内容窄化、经营特色缺失等连锁反应,更导致了实体书店竞争力的滑坡。
实体书店未来的转型重点:
(1)用户:突出定位,建立优质顾客资料库,为消费者差别选书,提高实体书店单店辐射功能。书店经营者应当具体分析消费者需求,针对不同需求进货或开展营销推广活动,再从选址、进货、营销等各方面打造品牌特色。书店也应当建立优质顾客资料库,可以定期向顾客发送新书信息或营销信息,为其选书推书,维护客户资源。
(2)渠道:线上线下结合,实体店中保留转销量较高的图书,而其他长尾产品则可以通过网络书店来吸引消费者。面对目前高额的经营成本,实体店线下摆放所有图书既不便于消费者选择,又是对资源的极大浪费。针对线下销量较低的图书,实体书店可以开通网店,拓宽销售渠道,也可以吸引其他网上买书的消费者。
(3) 盈利模式:多元化,提供多样化活动和服务,增加消费者体验,提供附加价值。消费者和读者是实体书店的唯一利润源泉,通过提供多样化的活动给消费者创造体验,在阅读环境的体验中提供其他附加服务,通过这些服务争取盈利机会。
实体书店的经营困境并不是中国特有的现象。从某种程度上来说,是科技创新所驱动的受众阅读结构的代际转化所必然引发的经营革命。实体书店的转型升级所秉承的一个基本原则是分层经营、特色发展,即不能以一种模式、一种思路、一种门类来考量其发展道路,必须坚持百花齐放,鼓励各种经营模式、经营类别、经营体制的创新实验。只有这样,实体书店才能真正拓展与拥有其生存空间,实体书店背后所绵延的文化力量才能不断张扬。
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