360营销学院：家居行业洞察：拓渠道、扩品类、强品牌

当00后走入职场，80、90后才惊觉，自己已经站在了社会舞台的中央，迎来了成家、立业、生二胎的黄金时代——也就是说，要开始“配置”自己的家了。现今的社会中，这两拨人也正是兼具可观消费能力与前卫消费观的“潜力花销群体”。当他们开始装修时，家居行业会发生什么变化呢?

家居家居，先有“家”才能“居”。在英文中，home和house都可以表达“家”，但在家居行业，显然house才是最核心的关键词。

过去六年的数据显示，家具制造业的市场表现，往往滞后于地产销售的8-14个月，而2017年前8个月，地产销售保持良好增长。按照历史规律我们可以预测，8-14个月后，也就是2018年的家居行业也将迎来新的增长。

我们都知道，机会往往伴随着挑战。报告显示，2018年2月，由于地区品牌猛增，家具制造业企业数量在不断提升的同时，亏损企业数量也在明显提升，亏损企业占比也同比增加了3%。另一方面，经过对比欧派家居、索菲亚等家居企业的业务方向，发现目前家居企业同质性竞争严重。数据显示，中国空调行业的CR5(注：CR5即四个最大的企业占有该行业的市场份额)为75%，美国橱柜CR5为50%，而中国橱柜CR5仅为7%。中国家居市场市场集中度低，竞争激烈。

一，拓渠道

在大多数人的传统认知中，家居行业运输不便，“线下”属性特别强。那么，家居类商品到底是否与互联网有缘呢?

2017年双十一销售额TOP20中，除了手机、服饰、零食及快消品之外，还有三家家居网店跻身其中。要知道，相比前几类，家居在销售时可是属于“低频中的低频”。但再低频，也架不住人多。所以，线上电商是传统家具企业的好“去处”。而PC端的宽屏浏览、多任务窗口方便商品对比的优势也让不少家居企业享用到了PC推广的红利。

不管怎样，就算交易搬到线上，服务依旧离不开线下。所以，线上方式是为了提升线下服务效率，而非完全替代。对于用户来说，线上的一站式服务价格较为透明、营销更为精准。而在线下，实体展示可以给用户最直观的感受，体验效果好。只有线上线下结合起来，组成“CP”，才能发挥最理想效果。

二，扩品类

从检测数据发现，360媒体平台的用户与家居行业目标用户匹配度极高，以索菲亚家居为例，2017年索菲亚家居营业收入分布与360家居用户分布呈现高度相关性，家居用户多的地方自然营业收入高。

三，强品牌

有品牌建设的孩子，就是“惹人爱”。数据显示，360用户对家居品牌的关注度和企业的营业收入呈现强相关，甚至与官网的流量、点击都有关系，这就不难理解为何家居企业都愿意花天价代言费请代言人了，在家居行业，“有熟人”对用户的购买决策有很大的影响。

总结：

首先，家居行业由于地区品牌发展，地域性强，为拥抱更广阔市场就必将“拓渠道”。拥抱线上电商，不失为一种聪明的选择。但与此同时，家居企业同样要重视线下的体验优势，“线上+线下”的良性组合才是硬道理。

其次，家居行业同质化严重，为满足个性化需求就必将“拓品类”。其中，不仅要让自己在大品类上做到“大而全”，也要在各个品类下面的细分产品做到“小而精”，还要针对不同用户属性，差异化拓展品类的边界。

最后，家具行业集中度较低，竞争积累，为从鱼群中一跃龙门，企业必将“强品牌”。一方面，选择一个正确的代言人，会为品牌导流不少，另一方面360推广已经渗透入用户上网的方方面面，在不经意间，便能让品牌出现在正确的用户面前。