“拼命”奔跑的社区团购 究竟能不能“柳暗花明又一村”

当大家欢庆度过了2020年，迎来2021年的时候，伴随而来的却是多多买菜员工猝死在凌晨一点多钟下班路上的消息。

首先我们愿逝者安息，但这次事件为拼多多带来的必然是不利的影响。

“员工猝死”事件还未完全解决，拼多多的一系列公关行为又引起热议。不过员工上班能上到夜里一点半，从另一方面来说，拼多多的买菜业务确实有够忙的。

社区团购在前段时间展开激烈的竞争，有人说，“江湖之中，刀光剑影于无形。”而在社区团购这个领域，国内互联网巨头的激烈竞争也在“无形”中显露了出来。

社区团购初成，不知花落谁家

2019年，生鲜电商终究是落寞收场，无人拿下。然而在受到疫情影响的2020年，巨头们看到了社区团购崛起的机遇，因此国内互联网巨头阿里、腾讯、京东、美团、拼多多、滴滴等六家先后在社区团购领域布局。

电商老大哥阿里在早期对十荟团投资，出行领域的滴滴率先推出自家品牌橙心优选，之后美团优选、多多买菜也紧随其后，据天眼查APP显示，京东和腾讯则是选择投资兴盛优选进行押注。这一场“新流量之争”也随之打起。

依照艾媒咨询数据显示，对2020年社团团购市场规模预估为720亿元(实际还未发布)，与2019年中国线下超市合计零售规模4.7万亿相比，社区团购仍处于最初发展期。而2021年预估也不会超过万亿规模，实体经济仍将占据主要位置。

1. 下沉的互联网巨头，都想成为“拼多多”

社区团购的兴起仍逃不过流量的定律。自五环内市场流量红利殆尽，拼多多的崛起让巨头们敏锐的发现下沉市场仍存在巨大的“流量池”，纷纷下手对下沉市场布局。

公开信息显示，社区团购以新的模式出现，以团长制、集采集配和预售制的模式，为获取流量降低了成本，也在经营中降低了对产品的损耗，并且社区团购更容易迎合消费者的需求，也更容易在下沉市场进行扩散。

除了拼多多本就立足于下沉市场外，其他巨头都是下场来分吃蛋糕，因此在社区团购领域，巨头或许更希望自己能像拼多多一样迅速下沉入市场。

据数据显示，截止至2020年9月底，拼多多的多多买菜业务，已经累计上线了全国1000个优质产区和全球150个优质产区的3500款原产地农产品。拼多多在买菜业务上，已经呈现领先同行的状态。

2.元老战，兴盛优选与十荟团

虽然多多买菜已经在社区团购领域凸显峥嵘，但俗话说，鸡蛋不能放在一个篮子里。因此，腾讯在美团和拼多多之后，仍投资了兴盛优选来“保驾护航”。而天眼查APP显示，阿里于2020年11月30日，再次对十荟团进行投资，作为在社区团购领域的布局。

兴盛优选被称为社区团购的鼻祖，是脱胎于湖南最大连锁便利店品牌芙蓉兴盛。芙蓉兴盛创立于2001年，在电商的冲击下，创始人岳立华为挽救实体门店的生意，走访各地后他脑海里形成了现在社区团购的雏形。

经过模式的不断进化，2020年社区团购的爆发让巨头们纷纷入局，而具有丰富经验的兴盛优选也被多家巨头扶持，几乎成为了最被看好的社区团购企业。而另一家是十荟团。

十荟团之所以被认为可以与兴盛优选对比有两点。其一，十荟团曾在2019年阿拉丁小程序排行榜的前十名徘徊，甚至总榜排名一度超过兴盛优选。其二，因第一点获得阿里投资，使得十荟团获得更优质的资源链。因此在自身实力尚可的基础上，十荟团在未来的发展也身怀优势。

而正是巨头的加码缩短了两家与巨头的差距，依靠更加丰富的社区团购经验，十荟团和兴盛优选似乎要比同行企业更占先机。但尚在初期徘徊的社区团购，仍需要在青涩的发展中不断成长。

新规治旧恶，不能让价格迷雾乱了菜市场

1. 争抢流量，昏了巨头的脑

烧钱争抢流量，似乎是互联网行业一贯的作风，但这次，互联网巨头们似乎被流量冲昏了头。

在疫情期间爆发的社区团购，反倒更像偶然的成功，带有特殊性。巨头将手伸向老百姓的菜篮子，引来了很多议论，人民日报曾评这些互联网巨头，不要只惦记着几捆白菜、几斤水果的流量，科技创新具有无限可能性。

而这“蝇头小利”的菜篮子，却不断的让社会舆论发酵，巨头们成了老百姓口中“资本家”“吸血鬼”等一些负面的形象，而菜市场也成了普通人最后的领地。

为什么偏偏买菜成为舆论的爆发点?

大概是互联网时代给人们带来的更快的生活节奏，越来越多的人被“996”“715”这种“福报”压的喘不过气，而买菜做饭成了最后一丝烟火气，是人们为了证明自己是在生活而不是生存的最后一个证据，所以才会竭力抵抗。

但是从社区团购占领的市场规模来看，也仅仅是占据了市场的一小部分，而更多的不满，大概就是产品供应商对巨头之间价格战的反感。

2. 只顾价格战的巨头，只有规则才能审判

或许是被百亿补贴的揽客效果吸引，这些只顾的学拼多多挖掘下沉市场的巨头，在价格战中忘记了收敛，最终还是露出了资本獠牙。

而为巨头压价出售产品的行为，触碰到了供货商的利益底线，因此造成了供应商与巨头之间的矛盾。毕竟社区团购有些商品售价甚至低于了供应商的出手售价，已经严重影响到其他零售商的售卖。

针对巨头胡乱定价的行为，供应商也做出回应以表“抗议”。公开信息显示，漯河市卫龙商贸有限公司、山西紫林醋业股份有限公司等等都下发了通知，要求经销商给社区团购平台断供，未经授权不得操作社区团购平台，不允许做单品超低价销售。

为了约束社区团购的乱象，市场监管总局联合商务部召开规范社区团购秩序行政指导会，推出了社区团购“九不得”新规。

当新规抑制了“一毛钱买盒鸡蛋”“一毛钱买斤土豆”这种不合理商品定价的存在后，价格就会回归正常，那么人们的烟火情怀是否会重新压下社区团购的价格优势就很难说。毕竟有烟火情怀的人通常是会做饭的人，不会做饭的人也并非社区团购的最佳潜在客户。

而谜一样的社区团购，究竟会在未来销声匿迹还是留下一席之地，还未可知。

社区团购，究竟是不是“柳暗花明又一村”?

就像云非云雾非雾，它们都是水的另一种形态，而对巨头来说，或许社区团购并非社区团购，只是互联网巨头们在争抢流量的一个端口。

虽然社区团购也是一种烧钱获客的行为，但是与传统获客成本相比就像小巫见大巫。电子商务研究中心主任曹磊曾表示，社区团购被资本看重的原因就是其获客成本低，易于复制的特性。

就如同拼多多采用百亿补贴增加获客的模式，很快被各家复制一般，基于这种特性，社区团购更像是巨头们争抢流量的场景，反倒不像是一项拿来重点发展业务。

比如拼多多。虽然推出了多多买菜来进军社区团购这一领域，但是多多买菜并不像是美团优选和橙心优选独立设立了APP，多多买菜被安置拼多多APP的主页。

多多买菜没有独立而出，一方面可能是拼多多成熟期太短，就算独立而出也不能依靠拼多多本身的流量加速其发展，反倒不如放在拼多多APP内。

另一方面，多多买菜放置在拼多多APP内，即可以借其巨大流量池加速成长，使得多多买菜可以站在同行的更前列，又可以凭借多多买菜为拼多多增加更多的流量，这对拼多多反而是一箭双雕。

如果说在这场流量之争中谁会是最大的赢家，或许笔者会认为是腾讯。无他，除了阿里，几乎每家巨头身后都有腾讯的影子，因此，不管哪家胜出，最大机率能够占到好处的仍是腾讯。

并且社区团购大多是通过发展团长建立社区微信群，再利用微信群实现咨询、讨论、互助，最后通过小程序链接下单购物，就算腾讯不去着手布局社区团购，社区团购也会有大批的流量集中再微信上。

或许我们可以理解为，除去兴盛优选、十荟团本就以社区团购为主营业务的企业，这些巨头的根本目的仍是获取流量壮大原有产业，而兴盛优选和十荟团目前发展具有很大的地域性，多是局限在经济发达的城市，因此对菜市场的影响也是有限的。

然而流量之争确实不应该演变为菜市场之争，再次借人民日报的评语，“科技创新的星辰大海、未来的无限可能，其实更令人心潮澎。”

总结：

社区团购的竞争是激烈的，整个互联网行业的竞争更加激烈，但是这些竞争应该是建立在合理的管理上，而不是打着“996”“715”就是荣幸的资本思想，来强行达成某一项目的。发展是健康的，是思维的不断升华，而不是透支身体来弥补工作的效率。

这个在疫情期间突然成为风口浪尖的领域，没有人能够说清它到底能不能在其他的时间里也保持同样的状态，如果只是一时兴起成为巨头们争抢流量的工具，那么其本身的业务质量就很难得到保证，或许能够符合市场规则，但更加优质却是个问题。