2020国民便利店报告：社区店不可或缺“悦己”消费再升级

超9成消费者认为“便利店能解决吃、穿、住、行、用的各类需求”；有三位数的“90后”消费者化身便利店“打卡狂人”；“悦己”类消费再升级，同比整体增长15%左右；新增“干饭人”群体中，大多来自来自95后和00后（“Z世代”）消费者。

据便利蜂近日公布的《2020年国民便利店消费报告》（以下简称“报告”）显示，2020年全年，其整体的销售额实现同比“不降反增”，其中社区店上半年一直在“高速奔跑”，写字楼店拥有愈加稳定的忠实用户，交通枢纽门店和景区门店“十一”期间环比清明、五一、重阳等节点也迎来全年最高日销量。

据报告披露的部分数字，2020年上半年，其一线城市社区店销售额整体同比增长超10%以上，部分二、三线城市同比亦有8%左右增长。报告显示的消费曲线表明，在追求健康消费的同时，消费者购买“网红品”的频次也在不断升高，“悦己”消费趋势进一步凸显。

“2020年便利店行业的发展迎合了中国经济‘需求侧改革’的大趋势。疫情下，行业也进一步证明了自己的‘反脆弱’能力和经济大生态中的‘不可或缺度’。”便利蜂执行董事薛恩远认为，2021年，中国便利店行业仍将继续走出“向上”的曲线。

社区店愈发「不可或缺」

“超9成消费者认为，便利店基本解决了生活所需，包括吃、穿、住、行、用等各类需求。”

据便利蜂2020年于全国不同城市进行的一份调研显示，消费者对便利店的功能性满意度提升的同时，对便利蜂的整体认可度也同样达到9成以上。尤其是2020年上半年，绝大多数消费者对小区楼下拥有一家便利蜂门店“感到满意”。

按照时间和类型分类，2020第一季度和第二季度，便利蜂社区门店消费者的光顾频次均实现同比正增长。其中，一线城市社区店的销售额整体同比增长超10%，部分二、三线城市也有8%左右的增长。

报告解释称，其背后主要原因来自“政策型经济助力”——伴随相关部门对保障民生的“定调”，便利店加速融入“城市公共服务基础设施体系”中。同时，消费者对疫情下民生基本商品的关注，也加速了便利店行业的发展。

“在一些社区门店，考虑到居民做饭的需求，便利蜂2月提供了瓜果蔬菜、米面粮油等生鲜食材。另外，彼时开通外送服务的门店比例紧急提升到80%，夜间也有超过60%的门店提供外送服务。”薛恩远举例称。

除“保障民生”这个最大的“加持项”及由此产生的“宅经济”现象外，“夜经济”等各地助力消费的政策，同样给便利店带来利好。

报告显示，2020年全年，便利蜂外卖晚10时-凌晨1的整体单量上涨20%左右，期间点外卖客单价均价保持在25元以上。最爱点外卖的消费者中，北京、上海、南京、深圳、苏州名列前茅，而这些城市无一例外均先后出台与“夜经济”相关的政策。

《财经涂鸦》还了解到，2020年第四季度，便利蜂门店销售额的增速环比第三季度继续加快。“期间，有‘双节’、‘双十一’、重阳节等的加持，也有‘双节’后报复性消费的延续。因此，我们第四季度的情况仍与社会消费品零售总额的趋势一致。”薛恩远表示。

来自国家统计局的数据显示，2020年前三季度，受新冠肺炎疫情的影响，社会消费品零售总额达到27.3324万亿元，同比下降7.2%，但降幅比上半年收窄4.2个百分点。

分季度看，第一和第二季度，中国社会消费品零售总额分别下降19%和3.9%。至第三季度，该指数实现增长0.9%，实现年内首次转正。

以便利蜂北京、天津、上海、南京这4城市的门店为例，整体增长曲线与第一季度至第三季度的社会消费品零售总额趋势一致——2020年第一季度，其门店整体业绩处于慢增长阶段，几乎与去年同期业绩持平，部分门店消费一度出现下跌；第二季度环比今年第一季度开始加速增长，4月8日武汉解封、“五一”长假后表现得尤为明显；第三季度，暑期开始一直到“双节”前，增速加快。

薛恩远认为，今年全年，便利蜂门店从数据上看整体并未出现负增长，可侧面表明疫情下行业的“反脆弱”能力。根据最新开店计划，便利蜂2021年的门店数预计将突破4000家，一半将位于中国的二、三线城市。

复购率提升「悦己」消费再升级

即将过去的1年中，北京、上海、广州、深圳4座一线城市的消费者则呈现出“熵减”状态——新客继续增长的同时，老客“打卡”便利蜂门店的频次变得更有规律和秩序性。

报告披露的数据显示，2020年，上述一线城市中，有超过35%的消费者平均每月“打卡”便利蜂门店11次以上；接近45%的消费者平均每月“打卡”3次-10次。2019年，这两项数据分别为30%和40%左右。

有趣的是，综合国内所有城市的门店数据，自“五一”长假后，有三位数的顾客“打卡”了便利蜂全国范围内的20家门店。

与此同时，“新一线城市”的消费力亦不可小觑。按照此次报告发布的城市消费的热力图分布纬度，2020年，便利蜂在新一线城市和二、三线城市的增幅最明显。“某种程度上，这一变化曲线对应了行业的‘下沉’概念。”便利蜂方面表示。

从同比增速看，消费者购买力排名前5位的是天津、南京、杭州、苏州和合肥，均为新一线或二、三线城市。

以苏州为例，2020年第一季度（疫情防控最严格期间），苏州和昆山社区店环比增速“领跑”长三角城市（上海、南京除外）；2020年暑期，苏州和昆山写字楼门店的“成绩”一度排名长三角前列；2020年“双节”期间，同样作为旅游城市的苏州，在同比增速上继续“领跑”长三角区域。

商品品类方面，报告称，综合1800家门店的数据，最受欢迎的仍是民生类基本品，包括热餐、乳制品、面包、各类饮料和防疫三件套（医用口罩、免水洗消毒液、酒精棉片）等。其中，防疫三件套2020年“新晋”至消费者的“基本品”序列，成为部分门店每天“补货”最多的产品之一。

同时，从2020年的大消费趋势看，“悦己类”消费已跃升成另一大趋势。

据12月8日便利蜂供应商大会发布的信息显示，今年其与《大理寺日志》、《万圣街》、《全职高手》等IP跨界合作定制的冰糖葫芦风味拿铁、大闸蟹风味拿铁、荣耀能量丸等商品，受到“Z世代”（95后和00后）的极大青睐。

而此次报告披露的数据亦显示，在追求健康消费的同时，便利蜂消费者的也在消费更多“网红品”。

“2020年，消费者既关注健康，但也关注产品多样性，甚至比2019年更‘任性’地追便利蜂的网红咖啡，也会想着各类街头小吃。”报告总结，“类似‘网红品+街头小吃’这些悦己类消费，同比有15%以上的增长。”

值得注意的是，以“基本品为王”和关注网红品、街头小吃的群体中，有一条清晰的分割线——“70后”、“80后“和部分”90后“偏爱购买基本品，并在此基础上消费网红品等，而“95后”和“00后”和另一部分“90后”，则更青睐网红品和街头小吃，此后才是基本品。

据《财经涂鸦》了解，消费者对商品全面性的要求，也带动了便利蜂在商品供应端的“需求侧改革”——基于及时和供应商合作伙伴沟通的运作模式，便利蜂在“系统”的帮助下，正加速以“千店千面”的方式满足不同消费者的不同需求。

不过，在“和而不同”的消费习惯之外，“70后”、“80后”和“90后”消费者也有共同关注的焦点产品——热餐。

报告显示，2020年，热餐是便利蜂“复购率”最高、周一至周五销售时段内“卖得最快”的产品之一，并由此带来最多的新增消费者和忠实消费者。与此同时，热餐也成为便利蜂门店带动其他商品销售的“源动力”之一。从搭配售卖商品的角度看，与热餐搭配购买最多的产品包括乳制品、碳酸饮料、无糖饮料、火腿肠等。

在新增的“干饭人”群体中，“95后”人群占比最高，其最明显的口味特点是“无辣不欢”。来自便利峰的全年的调研数据显示，“家乡味”成为该群体对热餐最期待的要求。2021年，“干饭人”希望新增的菜系既包括蟹粉小笼等苏式菜，也包括臭鳜鱼等徽菜。

“综合疫情下的消费特点、写字楼门店的消费趋势、大家对热餐的期待和期望值，属于‘干饭人’的时代已经来临。”报告对此总结称。