中国在线音频发展格局及趋势：预计在线音频用户规模将达到6.18亿人，2023年将突破9亿人

新冠肺炎疫情突然袭来，今年春节期间，电影院、饭馆、剧院等线下实体行业集体遇冷，直播、游戏、在线音频等线上娱乐平台则迎来一次爆发性增长。

    一、现状

    目前音乐、游戏、在线视频的用户渗透率已分别达到89%、82%、74%，而在线音频市场的渗透率仅为45.5%。

2014-2018年在线在线娱乐行业渗透率

数据来源：公开资料整理

2017-2018年中国在线音频用户使用场景占比

数据来源：公开资料整理

    在线音频用户使用在线音频主要达到“放松身心”和“休闲娱乐”的目的，此外“排解情绪”“打发时间”等紧随其后。这在一定程度上反映出，在线音频用户的娱乐需求较大。随着未来在线音频泛娱乐化的发展，能满足更多用户在娱乐、休闲的需求。

2019年中国在线音频用户使用因素占比

数据来源：公开资料整理

    与以文字为特色的传统平台相比，“95后”“00后”更喜爱的是声音和视频平台。2018年我国拥有在线音频用户3.77亿人，对应的市场规模为16亿美元;预计2018至2023年，我国在线音频用户数量的年均复合增速为19.0%，预计2020年中国在线音频用户规模将达到6.18亿人，2023年将突破9亿人。

2016-2023年中国在线音频用户规模及预测

数据来源：公开资料整理

    无论是在线音频用户规模还是市场规模，预计均将呈现快速增长的态势。在线音频未来的增长空间基于应用场景的拓展。音频产品的主要特征在于陪伴属性，并且相对于音乐产品来说单个产品的时间较长，因此痛点在于满足用户在不同场景、不同设备间无缝衔接的收听需求，据调查数据显示，74%的用户认为通过不同设备随时随地收听音频内容是非常/比较重要的。

2016-2023年中国在线音频行业市场规模及预测

数据来源：公开资料整理

    中国拥有庞大的手机网民规模，而有声书能够满足网民便捷获取内容需求，随着音频类内容在中国普及程度不断提升，中国有声书市场具有巨大的发展空间。截止2017年底，中国有声书市场规模达到32.4亿元，预计到2020年，市场规模将达到78.3亿元。

2016-2020年中国有声书市场规模及预测

数据来源：公开资料整理

    二、格局

    在在线音频市场中国，喜马拉雅、荔枝、蜻蜓FM被称为“三巨头”。2016年，在知识付费和直播两大概念风口中，三巨头的商业模式开始出现分化。喜马拉雅和蜻蜓FM转向以PUGC、PGC为主的知识付费模式，开始在内容版权上相互竞争，而荔枝却另辟蹊径转型UGC，并开启了语音直播模式。

    中金普华产业研究院数据显示：虽然是中国在线音频第一股，主打UGC(用户生产内容)的荔枝却并非国内音频领域的“霸主”，其面临着以PGC(专业机构生产内容)为导向的喜马拉雅和蜻蜓FM的强烈攻势，而喜马拉雅的用户规模和活跃用户数都稳居第一。2019年10月喜马拉雅APP的独立设备数为1.38亿台/月，荔枝APP的独立设备数超过5000万台/月，蜻蜓FM APP的独立设备数接近4000万台/月。此外，2019年6月喜马拉雅的MAU为7873万人，荔枝的MAU为1646万人，蜻蜓FM的MAU为1389万人，企鹅FM的MAU为568万人。

2019年1-10月中国有声APP的独立设备数当月值对比

数据来源：公开资料整理

2019 H1中国网络音频app的MAU对比

数据来源：公开资料整理

    目前，我国在线音频行业呈现出一超两强的竞争格局。目前国内网络音频市场格局一家独大，喜马拉雅处于第一梯队，而荔枝、蜻蜓FM、企鹅FM排在第二梯队。作为国内最大音频分享平台，喜马拉雅于2019年10月宣布，用户数突破6亿，活跃用户人均收听时间超过170分钟，对于荔枝，是较为强大的对手。

    而从渗透率来看，喜马拉雅的在国内的渗透率达到了62.8%之高，荔枝、蜻蜓FM、企鹅FM所在的第二梯队渗透率仅为喜马拉雅的一半，为33.5%。此外，喜马拉雅从2018年起进军荔枝投身的音频直播领域;2019年11月22日，喜马拉雅宣布，其平台已有超50万主播试水音频直播玩法，月收入过十万的音频直播主播已达千名。

中国网络音频平台用户渗透率占比

数据来源：公开资料整理

    从目前来看，国内在线音频需求越来越大，若渗透率有所突破，则在线音频的规模依然值得期待。但同时荔枝不得不面对的残酷现实是，虽然率先赴美上市，但其与喜马拉雅、蜻蜓FM三强争霸的格局短时期内不会改变，未来头部竞争将进一步加剧。

    三、趋势

    1、内容生态建设持续推进，向细分化、场景化发展

    有别于视频和文字类内容获取渠道，在线音频产品通过声音传播内容，能够很好地解决用户伴随性场景使用痛点。此外，用户的多元化需求，特定群体的个性化需求也日益受到关注。分析认为，在线音频行业发展核心仍然是内容生态的建设，在政策、平台、资本三方协力推进内容建设，以及合适的商业模式赋能下，未来在线音频行业有望维持较高的热度发展。在用户端的普及、内容供给、内容服务创新上也将进一步完善。此外，在使用场景方面，智能化、沉浸式、互动式的体验场景也将有所拓展。

    2、内容付费意愿提升，泛娱乐付费市场有望增长

    现阶段荔枝、喜马拉雅FM、蜻蜓FM等在线音频平台通过造节狂欢、品牌营销等方式积极拓展付费市场，促进音频行业内容消费升级。分析认为，随着用户对品质化、功能性内容的需求增强，在线音频用户的付费意愿逐渐提升。在付费内容方面，伴随用户年轻化、休闲方式碎片化的特点，在知识类付费市场之外，趣味段子、情感调频、脱口秀等泛娱乐节目类型需求日益增多，泛娱乐付费市场有望进一步扩大。

    3、“耳朵经济”有望激发，平台差异化竞争趋势显著

    当前中国在线音频行业进入蓬勃发展期，随着大众对音频基础需求的提升及平台端资源的投入，2020年“耳朵经济”有望得到进一步激发。此外，2019年10月，荔枝率先递交IPO，在业内引起不少关注。分析认为，尽管荔枝率先开启赴美上市的步伐，但荔枝、喜马拉雅FM、蜻蜓FM三强格局一时间难以打破，在后续的一段时间里，行业头部竞争将进一步加剧。此外，对于小型平台而言，在母婴垂直、少儿垂直等细分内容领域的拓展下，未来也将有更多的发展空间。

    4、UGC内容供给强势，UGC模式或成行业发展新路径

    随着AI、物联网、5G技术的推进以及平台的发展，在线音频行业将迎来新一轮发展。在声音底层技术、完善服务、高效内容分发、社区粘性的基础上，用户和优质主播在内容创作的积极性、专业性上都有望进一步提升，UGC内容供给更易实现规模化增长。分析认为，UGC模式不同于知识付费背景下的PGC模式，而是由用户参与、携手主播共建内容生态，具有更灵活、更人性化特点，在优质内容驱动下将更高效赋能行业发展。

    5、行业、平台管理提效，助力行业健康发展

    近年来，在线音频行业管理、平台管控进展显著。政府对在线音频行业的管理更趋积极，除鼓励音频制品与文创产业融合发展外，还出台相关政策法规严格内容规范、版权保护，逐步培育内容创作主体。与此同时，为促进平台可持续发展，音频平台从主播、审核、技术等领域确保内容品质，建设平台和谐生态。

    6、AI+5G力促技术升级，带动行业展开新一轮变革

    在5G技术逐步实现商用的同时，技术环境发展变革，在线音频行业也将迎来发展新机遇、新挑战。分析认为，2020年5G技术的发展将进一步加速，在线音频行业若能顺利迎接5G+物联网的时代变革，未来在线音频将有望开辟出新的发展空间。