国产葡萄酒迎“调整期+疫情”大考 行业加速洗牌升级

3月13日，港股上市葡萄酒公司通天酒业发布业绩报告称，其2019年亏损81.3万元，尽管亏损额大幅缩窄，但新冠肺炎疫情或将导致国内葡萄酒市场今年一季度销量明显下滑。同日，王朝酒业也在业绩警告中称，疫情将对集团上半年财务及行业造成一定影响。

事实上，自2016年起，国产葡萄酒再次进入调整期，上市公司普遍增长乏力，酒商直言市场难做。而今又遇疫情冲击，终端消费几近停滞，国产葡萄酒可谓是旧伤未愈又添新疾。

业内认为，中国葡萄酒“短期不乐观，但长期不悲观”。疫情将使处在深度调整期的国产葡萄酒行业加速洗牌，整个行业将进一步向品牌化、精品化方向发展，而一些在品牌、品质、渠道方面没有优势的小品牌将被淘汰出局。

短期市场面临大考

“今年春节我没大批量进货，因为已经提前预感到市场不好做了。”北京房山一家烟酒店老板告诉新京报记者，按照往年规律，“红酒+月饼”是中秋消费市场的标配，但去年中秋他的葡萄酒销量下降近6成。积压的产品延迟到今年春节售卖，没有库存和现金流压力，恰好让他躲过了此次疫情冲击。

然而，很多葡萄酒商并没有这么幸运。据河北经销商刘楠(化名)了解，受经济环境等影响，去年无论国产还是进口葡萄酒都不好做，“尤其是低端产品，在河北市场走得不是很好。”前期市场低迷叠加眼下消费场景缺失，导致低端葡萄酒品牌在此次疫情中几乎全部受损，“虽然还没到大规模甩货的程度，但一些小企业和经销商已经顶不住现金流压力了。”

除小酒商外，大品牌商也同样受到影响。张裕股份近期在答投资者提问时称，公司已于3月2日全面复工，但受疫情影响，目前市场处于不正常情况，短期前景难以判断。长城葡萄酒则在2月1日给经销商的信中提到，此次新冠肺炎疫情暴发恰逢春节酒类消费旺季，聚会、宴席、走亲访友等酒类消费场景受到严重限制，短期内酒类业务开展面临严重考验。

3月13日，通天酒业在2019年财报中称，疫情使葡萄酒行业上下游及终端零售受到影响，展会推广等传统营销活动短期内难以开展，居民消费下滑，这些因素或导致2020年国内葡萄酒市场首季销量出现明显下滑。

为帮助经销商渡过难关，国产葡萄酒“三驾马车”都在想办法应对。张裕适当调低了经销商的年度销售任务，长城葡萄酒积极推动各渠道去库存，威龙葡萄酒也在公开信中表示会保障合作伙伴的发货需求，同时鼓励经销商利用微信、抖音等方式争取销售机会。

结合居家防疫等消费特点，长城葡萄酒还以“0投入，0风险，0库存”为优惠条件，自3月初开始招募“社区合伙人”。在这一营销网络中，烟酒行和经销商是执行主体，社区合伙人负责在社区成员、微信好友中推广。合伙人只要把社群团购订单提供给经销商，就能拿到相应奖励。

不过一位业内人士在接受新京报采访时表示，电商、社区团购可以带动一些销售，但“广告意义大于带货意义”。葡萄酒的主要消费场景在酒店，核心消费群体是30岁到60岁的政务、商务人士，如果没有应酬需要，短期内销量依然无法提振。

疫情叠加深度调整期

“2019年是中国葡萄酒行业的深度调整期，2020年又遭遇突如其来的新冠肺炎疫情，两者的叠加效应对葡萄酒行业短期内产生严重影响。”2月24日，王朝葡萄酒酿酒有限公司总经理李广禾参加了一场网络直播，主题是“穿越疫情中国葡萄酒的自卫战与反击战”。而从近年市场情况来看，国产葡萄酒显然更多地是在自保。

中国酒业协会报告指出，国产葡萄酒行业经过2001年-2012年的加速发展阶段后，自2013年进入调整期。2014年、2015年短暂回暖后，自2016年起产量、销售额、利润等指标三连跌，尤其2017年发生了断崖式下跌，产量下跌35.73%。

国家统计据数据显示，2018年我国有规模以上葡萄酒生产企业212家，酿酒总产量为62.91万千升，同比下降7.36%;销售收入288.51亿元，同比下降9.51%;亏损企业48个，企业亏损面为22.64%，亏损额为2.26亿元，同比增长77.97%。

就企业表现而言，自2011年起，受进口葡萄酒冲击、经销改革导致华东主要市场销售下降等影响，曾经的国产葡萄酒“三驾马车”之一王朝酒业业绩一路下滑，除税后溢利连续8年为负。截至2018年底，王朝酒业流动负债已超过流动资产1.25亿港元，经营活动亏损7924.3万港元。王朝酒业在年报中直言，“这表明本集团持续经营能力存在重大疑问”。

即便是“三驾马车”之首的张裕，近两年也增长乏力。2015年-2018年，张裕股份净利增幅分别为5.36%、-4.62%、5.01%、1.06%。张裕股份曾在年报中表示，2018年国内葡萄酒行业总体销售金额较为平稳，但进口葡萄酒和国产葡萄酒销量出现“双下降”。随着进口葡萄酒不断蚕食市场空间，国内葡萄酒市场竞争十分激烈;而原料和包材等成本上涨，进一步加大了盈利增长压力。

除张裕、王朝外，其他葡萄酒上市公司的业绩表现也不尽如人意。截至2018年，中葡股份扣非后净利已连续14年为负，跨界电商、锂电池等尝试也未成功;2016年、2018年，通葡股份酒类收入分别下滑37.62%、38%，相比之下，公司旗下以运营白酒为主的电商业务营收占比已达94%;自2016年起，莫高股份葡萄酒业务表现持续欠佳，而公司药品业务营收却不断增长，可谓“酿酒”比不上“卖药”。

未来趋向品牌化精品化

中国酒业协会报告认为，国产葡萄酒下行的原因，一是竞争力弱，二是统计数据“挤水分”，2017年以后的数据更与实际生产相吻合。

也有经销商则认为，国产葡萄酒长期在低价位段竞争，除张裕、长城能走一些高端酒外，大部分产品单位售价不超过百元，厂商都赚不到什么钱，也给消费者留下了国产葡萄酒“低端”的印象。

这一观点也得到了一位德国葡萄酒进口商的印证，他认为，国产葡萄酒集中在百元左右价格带，利润非常薄，公司业绩自然也上不去。

尽管国产葡萄酒短期内不乐观，但业内普遍认为“长期不悲观”。中国酒业协会报告指出，目前葡萄酒行业还处于扩容式增长阶段，各品牌都有机会。随着张裕、长城等头部企业在产品结构和品牌战略等方面的调整到位，将逐步引领行业集体突围;而讲究个性化和极致化的楼兰、迦南美地、戎子等“小而美”的酒庄，也将是葡萄酒产业发展的催化剂。

目前，张裕已实施聚焦中高端、聚焦高品质、聚焦大单品的“三聚焦”战略;中粮长城也提出坚持“桑干”“五星”“天赋”“华夏”“海岸”五大单品战略不变，同时启动“瘦身”计划，明确“聚焦产区特色、聚焦核心价位段、聚焦战略单品”。

“疫情后酒会消耗一批，但想要追回损失的业绩不太可能。”刘楠认为，葡萄酒行业将在疫情影响下加速洗牌，东北、山东地区一些小品牌将越来越难做，大品牌和特色酒庄将稳步上升。2019年，刘楠走访了国内五六个葡萄酒产区，对一些西部特色酒庄印象深刻。“我觉得酒庄游等体验式经济会提高消费者的品牌忠诚度，传统的经营思路该变一变了。”

通天酒业也在最新财报中表示，2019年，中国葡萄酒行业仍处在产业结构调整，外加进口葡萄酒的冲击，导致国产葡萄酒产销量萎缩，市场利润逐渐降低，整体规模收缩速度较2018年进一步加快。而国内经济结构性调整、全球贸易环境不确定性等因素，进一步倒逼中国葡萄酒行业升级，市场集中度提升，资源逐渐向头部品牌、精品品牌集中，企业也加速转向中高端产品布局。