漱口水行业现状、驱动因素、壁垒、竞争格局及趋势分析

漱口水（含漱剂）是以清洁口腔、抑制细菌、预防龋齿和牙龈炎为核心功能的口腔护理产品，兼具掩盖口臭和清新口气的作用‌。按功能可分为：保健性漱口水‌：以清新口气为主，含口腔清新剂，适合日常使用‌。治疗性漱口水‌：含抗菌剂等成分，辅助治疗牙周炎等口腔疾病‌。

行业发展现状分析

整体而言，中国漱口水行业的市场规模近年来持续增长，主要得益于居民健康意识的提升和对口腔护理需求的增加，伴随着消费者对口腔健康的关注度上升，漱口水产品逐渐从小众市场扩展为大众必需品。2019-2021年我国漱口水行业市场规模实现快速增长，至2021年漱口水市场规模达25亿元，2022年受疫情影响下滑，2023年降幅有所收窄，随着产品品类的丰富，消费市场有望回暖。2023年中国漱口水市场规模约16.17亿元，预计2026年将增至72.2亿元（年复合增长率超35%）‌。

行业驱动因素分析

健康意识提升‌：消费者对口腔护理需求从“清洁”向“预防+治疗”升级‌。

‌政策支持‌：国家出台《“十四五”国民健康规划》等文件，将龋病、牙周病防治列为重点‌。

‌渠道拓展‌：电商平台加速渗透，下沉市场覆盖率提升‌。

‌消费升级‌：高端化、个性化产品（如儿童专用、可吞咽型）需求增长‌。

行业产业链分析

上游原料供应

上游原料供应环节涉及香精、抗菌剂、保湿剂、摩擦剂、发泡剂等化学成分以及水、酒精等溶剂的供应。这些原料的供应稳定性和质量直接影响到漱口水的生产质量和成本。原料供应商多为化工企业，他们通过采购和生产这些原料，为漱口水生产企业提供必要的物质基础‌。

中游制造生产

中游制造生产环节包括采购上游原料，利用先进的生产工艺和设备生产多样化的漱口水产品。制造企业通常拥有完善的研发和生产体系，能够根据市场需求和消费者偏好进行创新和研发。同时，他们还需要严格遵守国家相关法规和标准，确保产品的安全性和有效性。

下游销售环节

下游销售环节涉及多种销售渠道，包括药店、口腔诊所、超市和电商平台等。这些渠道帮助漱口水产品广泛地触达消费者，实现市场推广和销售‌。

行业壁垒分析

品牌壁垒

品牌知名度和影响力是漱口水企业品牌定位、营销推广、研发技术、产品质量、市场网络和口碑等多方面因素的综合体现，品牌已经成为消费者选择漱口水的重要依据。

渠道壁垒

销售渠道网络是漱口水企业抢占市场先机、扩大市场份额、获取竞争优势的核心与关键。漱口水行业头部优秀企业通过全域全渠道布局，构建和完善覆盖经销商、大型商超、电商平台和社区团购等渠道的全国性营销网络，建立起了渠道的护城河。

技术研发壁垒

随着消费升级，漱口水企业在产品研发领域面临诸多挑战。一方面，漱口水配方成分复杂、产品品类跨度大，涉及口腔医学、药学、化学、生物、电子与信息等跨学科的综合应用，研发准入门槛较高，需要多层次、多领域技术研发团队支持；另一方面，消费者的产品需求呈现多样化、个性化的发展趋势，产品更新迭代快，漱口水企业需要拥有自主研发创新能力，从而实现产品差异化和品类多样化。

人才壁垒

漱口水行业涵盖消费者洞察与运营、市场品牌策划、技术及产品研发、品牌定位、品牌策略、品牌整合传播、全域全渠道销售、智能制造、产品全生命周期管理等领域，需要多专业、跨领域的专业技术和复合型管理人才，这类人才需要经过严格的选拔、专业的培养及长期的实践经验积累，才能满足漱口水企业持续经营与发展的需要，因此新进入者一般难以在短时间达到漱口水行业对专业技术和复合型管理人才的要求，构成了进入漱口水行业的人才壁垒。

资金壁垒

进入漱口水行业一般需要强大的资金实力支持，主要体现在：品牌整合营销推广、消费者的培育与转化、营销网络的建立与维护、技术及产品研发的投入、先进设备的购置和高素质人才队伍的配备均需要大量的资金持续投入。

行业竞争格局及重点企业分析

漱口水行业的竞争格局呈现出外资品牌与本土品牌共存的状态。高端市场主要由外资品牌如李施德林和高露洁等占据主导，凭借其百年研发积淀和专利抑菌技术；中端市场则由本土品牌如舒客和云南白药等通过差异化策略崛起；新兴势力如参半和BOP等则通过社交媒体和电商平台快速占领市场份额‌。

‌李施德林‌：高端市场的领军者，市占率约35%，凭借其强大的研发和全球供应链优势，产品深受消费者喜爱‌。

‌舒客‌：本土品牌中的佼佼者，通过“中草药+现代科技”的差异化策略，市场份额稳步提升‌。

‌云南白药‌：以“益生菌漱口水”系列产品为代表，2023年销量增长47%，成功抢占健康养生赛道‌。

‌参半‌和‌BOP‌：新兴势力，通过社交媒体和电商平台，主打“颜值经济”和“口腔美妆化”，线上销售额占比突破60%‌。

行业未来发展趋势与方向‌分析

‌产品细分‌：儿童专用、孕妇适用、无酒精等细分赛道加速发展‌。

‌技术升级‌：天然植物成分、益生菌配方等创新技术应用‌。

‌渠道下沉‌：三四线城市及农村市场成为新增长点‌。

‌国际化布局‌：本土品牌通过跨境电商拓展东南亚及欧美市场‌。