消费渐趋理性：商品消费增速放慢 服务消费支出增长

985高校研究生毕业、现在北京一家知名外企工作的小白没有想到，自己突然成了网络上热议的消费人群。“吃涪陵榨菜、喝二锅头、上拼多多……”这个夏天，不少类似的段子被用来描述当下许多中国人的消费选择。虽然并不认为自己的消费给社会“拖了后腿”，但小白喜爱购买涪陵榨菜这一条，按照当下流行的网络说法，属于“消费降级”。

分明居民收入正与GDP基本同步增长，供给市场、消费品质也不断迈向更高水平。消费，究竟是真降级还是对个别现象的误读?其背后折射着怎样的社会现实?

消费升级是大势

——增速微有放缓但仍保持较高水平，消费规模在持续扩大;商品支出占比下降、服务占比上升，恰是消费升级体现

据国家统计局数据，今年7月份，社会消费品零售总额30734亿元，同比增长8.8%，相比前些年涨幅略有下降。这能说明消费在“降级”吗?

专家指出，数据要对照着看。

一看收入。上半年，全国居民人均可支配收入14063元，比上年同期名义增长8.7%;扣除价格因素实际增长6.6%，与GDP增长基本同步。这意味着人们手中的可支配收入一直在增长。

二看消费。支出总量扩大，上半年，全国居民人均消费支出9609元，比上年同期名义增长8.8%，扣除价格因素实际增长6.7%。支出结构变化，2017年，全国居民恩格尔系数降至29.3%，这意味着食品占消费支出的比重在不断下降。

以热议中的涪陵榨菜为例，不少人由其业绩推论榨菜消费变热了。但根据涪陵榨菜2017年年度报告，目前涪陵榨菜是全国最大的佐餐开味菜生产销售企业，也是唯一一家A股上市公司，市场占有率和品牌知名度均为行业最高。“大家只看到了我们卖得好，没有看到大量小企业甚至手工作坊数量和产量在缩减。”公司有关工作人员表示，近年来榨菜市场总量变化并不大，但是消费者买知名品牌的更多了。这恰恰是随着生活水平的提高，消费者愿意多花钱买品牌和品质，由此促成行业集中度的提高。近些年，涪陵榨菜也在卫生、口感、健康营养和包装上多下功夫，其旗下“乌江”牌榨菜甚至远销日本、美国等8个国家和地区，远不是“降级”二字的意涵。类似的，上述不少企业业绩背后也有转型升级的故事。

“企业业绩表现好，是和企业创新努力，抓住市场需求，或定位细分市场分不开的。”中国贸促会研究院国际贸易研究部主任赵萍举例，随着升级步伐加快，天猫、京东等一批电商平台开始向品质消费转型，升级过程中可能逐渐甩开了一些价格敏感人群。而拼多多等电商平台，则正是聚焦这部分人群的消费需求。此外，人们在热议涪陵榨菜效益好的同时，也要看到还有海底捞这类并不便宜的品牌效益也有快速增长。

论升级还是降级，不是全国对标北上广，而是观察各个地区各类人群在已有基础上呈现的普遍趋势。应该看到，全国各区域之间、城乡之间在消费水平上还存在较大的差异，中国消费市场也是一幅多元化的图景。统计局数据显示，上半年，我国城镇居民人均消费支出12745元，而农村居民人均消费支出是5806元。二者所处阶段不同，但增长是普遍趋势，其中农村增幅达12.2%，城市是6.8%。

湖南小县城的小玉是拼多多的用户，她说，一些低值易耗的产品比如纸巾、抹布等，拼多多上有不少性价比高的选择，这跟她的需求相符。但是从整体看，随着家庭收入的提高，在家具、家电、首饰等更大头的支出上面，都是越买越好。“生活水平这几年一直在提高，可买的好东西也越来越多，我不懂什么降级不降级。”

解除消费者的后顾之忧

——住房、教育、医疗、养老等支出增长，折射部分消费焦虑。未来仍需加强公共服务保障，提高居民收入

不过，“消费降级”说也折射了部分社会情绪。

对于刚毕业的年轻人来说，住房是头一号的支出。今年以来，北京、深圳、西安、青岛、苏州等城市房屋租金上涨较快，对于年轻人造成了一定压力。“虽然现在还没有明显的影响，但压力还是有的。”在深圳工作的“90后”小李说，只能寄望于努力工作，让收入也实现同步上涨。

而对于成熟家庭来说，教育、医疗、养老等方面的支出压力也不小。“80后”王彬夫妇在上海工作和生活，有房有车，孩子刚好处在学龄阶段。“只要工资不下降，物价不是涨得明显，该怎么花还是怎么花。”但是，谈到孩子的教育花费，王彬还是感到压力颇大。“英语、音乐、体育、智力开发，每项花费都是万元起。不知道有没有用，但不花钱，肯定没用。”王彬说。此外，老人的健康和养老也需要小家庭做些资金储备。

看消费支出构成也反映出这样的趋势。据北京统计局数据，2018年上半年，北京市居民人均消费支出19670元，同比增长7.0%。其中，人均居住支出7140元，同比增长22.1%;人均医疗保健支出1685元，同比增长18.2%，增速居八大类消费前两位。深圳涨幅居前三位的则是其他用品及服务、教育文化娱乐和医疗保健。

专家指出，教育康养类消费有其特殊的性质，一方面出于人们对更加有品质生活的主动追求，生活改善后人们更注意保健、养生，更注重提升人力资本的投入等，这恰恰是消费升级的重要方面，也是未来扩大消费的重要领域;但另一方面，其中部分消费有不得已的成份存在，也给消费者构成了一定压力。

在赵萍看来，“消费降级”说背后一定程度上反映的是未来支出压力的加大。这就要求政府一方面加大改革力度，加强公共服务保障，满足居民对公共服务的基本需求;另一方面要促进人们收入水平的提升，比如近期个税调整，实行子女教育、大病医疗等支出专项扣除等，就有助于提高人们的实际收入。“政府有必要继续创新手段，多措并举，解除消费者的后顾之忧。”她说。