线上线下联动的全渠道新零售则成为休闲食品品牌未来的破局方向

休闲食品产业正进入高速发展期，与之伴随的是近年来多个休闲食品品牌的争相上市。良品铺子的IPO又进一步：上市材料已获证监会接受。近日，良品铺子高层证实了这一消息。

来伊份已成功上市、三只松鼠正在A股排队，对于这一争相上市的现象，有关专家分析称，或是受行业高速增长及资本驱使。与此同时，梳理业绩报告发现，已上市的休闲零食企业却一直饱受低利润率困扰。

今年3月，良品铺子股份有限公司正式向湖北证监局提交了IPO辅导备案登记，保荐机构为广发证券。

良品铺子一名高层表示，公司确实向证监会递交了IPO申请，但目前招股书尚未挂网。对于上市原因、募集资金投向等更多IPO事宜，公司暂时不方便透露。

据公开资料显示，良品铺子主要业务是在休闲食品研发、加工分装、零售服务这一食品生产销售领域，从2006年创建至2017年，良品铺子已拥有超过2100多家实体门店，其中在湖北的门店就超过700家。2016年，良品铺子实现营收60亿元。

良品铺子总裁杨银芬2017年在接受媒体采访时曾表示，“公司目前并不缺现金流。”

那良品铺子为何选择上市?广东某券商分析师认为，这跟其销售增长快速有关，“特别是京东6·18销售数据增长快速。”据良品铺子近期发布的6·18战报，截至6月20日，全渠道销售额突破2.65亿元。

欧睿市场研究经理杜佳琪分析认为，一是受到这两年休闲零食上市大潮的影响，想要借助资本的力量;二是良品铺子未来肯定还是会走全渠道策略，线上线下结合，资本注入有助于开拓线下市场，尤其是目前新零售概念火热，更要迅速占领市场，并且拓展已有的产品线，产品的定位不仅仅是休闲零食，而要做大食品概念。

电子商务研究中心主任曹磊分析，其中一个原因是资本推动，“良品铺子、三只松鼠两家公司都有今日资本的布局，投资者往往会投行业前两家，然后急于套现。”

另外，中国食品产业分析师朱丹蓬表示，良品铺子此次上市跟今日资本等资本的推动有关联，因为风投一般也会说服、促使成长性较高的企业上市发展。

近年来，零食电商迎来IPO上市潮。对此，曹磊认为主要是跟行业本身成熟、品牌运作多年有关，“此外还和淘宝等大平台成立了淘品牌上市办这样一个平台孵化器，推动相关品牌的上市有关。”而上述广东某券商分析师认为，目前休闲食品行业延续高增长。据欧睿数据、中金公司研究部资料显示，中国休闲食品行业2012—2016年复合年均增长率为9.4%，2016年零售规模达到5015亿元，同比增长8.6%.

杜佳琪认为，休闲零食市场目前还是行业的风口浪尖，尤其是包括良品铺子、三只松鼠、来伊份等公司每年都在快速发展，“虽然行业进入门槛不高，但认可度高，尤其是典型的坚果产品，受益于健康食品的定位，广受消费者的青睐。其次是消费群体的定位，无论是产品包装形象甚至是营销策略以及线上渠道策略，顺应年轻人。”

不过，该分析师认为，目前资本市场环境发生了改变，特别是市场监管趋严，“加上当前‘独角兽’的推行，这方面就占据了市场绝大部分的资金”，因此证监会能否批准这些公司上市有很大不确定性，“因为当前上市的门槛越来越高，重质不重量”。

专家表示，上市对比较优质的企业未来布局更多品类、跨领域做饮料等其他食品有帮助，也能加强企业对产品质量的关注，有利于消费者。

据报道，和目前已上市的休闲食品企业相比，来伊份和良品铺子的产品、销售模式最为类似。

不过，来伊份在资本市场的表现却欠佳。资料显示，来伊份于2016年10月12日正式登陆资本市场，而翻阅其公开资料发现，除了上市首份年报实现利润增长外，2017年年报及2018年一季报均出现利润下滑的情况。

此外，休闲食品上市公司业绩报资料显示，休闲食品领域虽然营收均呈现增长，但利润率却逐年降低。除了来伊份，传统休闲食品洽洽食品2017年实现营收36.0亿元，较同期增长2.55%，归属上市公司股东的净利润是3.1亿元，比上年同期减少9.75%;盐津铺子2017年年报显示营收实现7.5亿元，同比增长10.38%，归属上市公司股东净利润是6574万元，同比下滑23.25%;仅收购了百草味的好想你营收及利润乐观，其2017年年报显示，报告期内，公司实现营业收入40.7亿元，较上年同比增长96.47%，归属于上市公司股东的净利润1.1亿元，较上年同比增长172.19%。

对此，业内人士认为，休闲食品领域行业利润突破取决于产品的差异化以及升级创新，行业破局需要从加强营养化、高端化、发掘有特色的产品方面寻求方向。

据了解，6月初，良品铺子开始试水布局生鲜食材电商。曹磊表示，生鲜电商零售市场的前景十分诱人，据相关资料显示，2017年生鲜电商市场交易规模为1418亿元，预计2020年将超过3100亿元。

随着我国国民经济持续稳健快速增长，我国城市化率仍将持续提高，城镇居民数量稳步增加，人均国民收入和居民可支配收入均表现出良好的增长态势，这些都为我国休闲食品连锁经营的持续发展提供了广阔的市场空间。中金普华产业研究院发布的《中国休闲食品行业分析报告》监测数据显示，中国休闲食品的销量从2011年的1350万吨增长到2017年的1693万吨，销售收入从2011年的3205亿元增长至2017年的5154亿元。行业迅速扩展的同时，行业内竞争也愈发激烈。

2018一季度三只松鼠依然强势，沃隆、徐福记销售额保持快速增长

根据专业线上零售商云观的监测数据显示，在2018年第一季度休闲食品行业销售额排行榜TOP10中，销售额最高的依然是三只松鼠，销售额达到16.43亿元;百草味的线上销售额为11.53亿元，这两个品牌的销售额依然大幅领先于其他品牌。排在第三和第四位的分别为良品铺子和德芙，一季度的天猫线上销售额分别为6.04亿元和1.35亿元;第五名的沃隆销售额为1.09亿元。

其余包括来伊份、徐福记、好想你、费列罗和周黑鸭在内的五大品牌销售额在7000-10000万元之间。

值得注意的是，2018每年一季度，徐福记的销售额同比增长了80%，增速最快;二好想你、沃隆、来伊份和百草味均保持了40%以上的高速增长;良品铺子的增速也达到了27%;而排在第一名的三只松鼠同比仅增长了1%，排在第四位的德芙同比增长4%;费列罗和周黑鸭则同比有所下滑。

从这十大品牌的销售数量和转化率对比情况来看，2018年一季度各大品牌的销量中三只松鼠、百草味和良品铺子的销量均超过3000万件，遥遥领先于其他7大品牌，优势十分明显。前十大品牌中，三只松鼠的线上转化率最高，达到13.7%;百草味、良品铺子、徐福记、好想你的线上转化率均高于10.0%，转化率较高;德芙、沃隆、来伊份、费列罗和周黑鸭的线上转化率也高于6%。休闲食品的线上转化率整体处于较好水平。

2018一季度好想你单价上涨最快，三只松鼠、良品铺子、沃隆、来伊份单价均有所下降

从这十大品牌的件单价和客单价变化情况来看，2018年一季度好想你的件单价和客单价分别保持了178%和217%的良好增长态势，增势迅猛。除此之外，德芙徐福记和费列罗的增势也较好。三只松鼠、良品铺子、沃隆、来伊份的件单价和客单价均出现不用程度地下滑。

具体来看，十大品牌中件单价和客单价最高的是沃隆，件单价为102元，同比下滑18%;客单价为179元，同比下滑4%。

十大品牌中件单价最低的是良品铺子，件单价为19元，同比下滑10%;客单价最低的为徐福记，客单价为50元，同比增长12%。

寻求破局机会，休闲食品品牌纷纷布局新零售

零食的线上增长遇到瓶颈，市场压力增大，转向实体渠道寻突破，但重资产高成本面临考验。原本依赖线上渠道的休闲零食电商企业纷纷转战线下，争先布局线下实体店。

从各大品牌的具体布局来看，2016年9月30日，纯电商出生的三只松鼠第一家线下店“三只松鼠投食店”在芜湖开业。按照其规划三只松鼠在2021年之前要新开1000家投食店。除了线下投食店，三只松鼠还建立主题小镇，以及通过跨级、拍主题电影等向泛娱乐产业发展的方式来深化品牌价值。

与三只松鼠形成鲜明对比的是，在休闲食品行业深耕10年的百草味于2010年全面转型线上。线下渠道的积累加上线上运营的快速决断，让它成了“传统转型电商”的成功案例。2016年，投入“好想你”怀抱的百草味也决定重启线下零售店的计划，并跨界与牙膏品牌“舒克”进行合作来扩大线下渠道的布局。百草味也十分注重IP布局。其其先后推出的“抱抱果”和“仁仁果”都取得了巨大成功，并引领坚果2.0潮流。

良品铺子也是从实体店发展而来，2006年第一家实体店开设在武汉。近年来，良品铺子加速了其在线上的布局。其将O2O分为两大类分别是“门店互联网+”和社交电商。据了解，该公司制定的计划是2018年销售收入达到100亿元，成为全国最大的休闲食品企业。

中金普华产业研究院表明，单一渠道的布局不足以支撑品牌快速发展，而线上线下联动的全渠道新零售则成为休闲食品品牌未来的破局方向。

休闲食品行业发展趋势

1、品牌化

随着休闲食品行业迅速的发展，休闲食品市场的竞争也日益激烈，为了加大市场发展力度,品牌成为竞争的关键。而由于人们消费水平的提高，在购买产品的时候也越来越倾向于品牌的选择，因此，追求品牌化将成为休闲食品行业未来发展的关键。

2、健康化

随着人们生活水平的不断提高，人们对于饮食的要求也越来越高，不仅追求时尚和口感的独特，对于产品的质量也开始趋向于健康、营养化。

3、生活化

所谓休闲食品就是人们在无聊轻松休闲的时光里享受的食品，因此，休闲食品在未来的发展将越来越贴近人们的生活习惯和饮食习惯。如方便携带，利于消化和便于咀噥的食品在当下越来越受大众的欢迎。